Salesforce Research ha pubblicato la quarta edizione del report State of Sales, una survey condotta su circa 6.000 professionisti della vendita di tutto il mondo.
L'obiettivo del report è quello di:
- scoprire come il mondo della vendita si sta evolvendo;
- come cambiano le responsabilità nel processo di acquisto e come il processo di vendita si sta adattando;
- scoprire nuove strategie e tattiche che i leader di vendita stanno adattando per affrontare il mercato e la crisi globale dovuta alla pandemia.
Il report predisposto riporta i dati raccolti dal 13 maggio 2020 al 30 giugno 2020, generato secondo 5.951 interviste, in ambito del mercato B2B e B2B2C, ma anche sui mercati del Middle Est, America del Nord, Europa e Africa.
I risultati delle interviste effettuate sono fortemente condizionati dal periodo di pandemia trascorso, ma i trend sono comunque stabili ed evidenziano un’evoluzione dei processi di vendita.
Come è Cambiato il processo di Acquisto?
Tra le evidenze più importanti sottolineate nel report, vi è il cambiamento nel processo di acquisto. Internet, i social e le nuove tecnologie hanno abilitato nuovi processi e modelli di revenue. In particolare, il paradigma dell’abbondanza dell’informazione ha generato la perdita di potere dei Sales Rep; essi erano soliti usare l’asimmetria informativa e la leva della scarsità delle informazioni per conquistare un potere localizzato sul consumatore o acquirente.
Oggi, la risorsa scarsa è l’attenzione
Le organizzazioni devono conquistare una nuova attenzione, di “proprietà esclusiva”, focalizzata sul brand. Il marketing tradizionale, che si occupa di prendere in “affitto" l’attenzione creata da altri, come per esempio affittando spazi pubblicitari in tv, radio o giornali generalisti o specializzati, uno stand in fiera, o un affissione, deve evolversi e costruire processi interni che permettano di gestire il proprio grafo dei dati del mercato: utenti, visitatori, prospect, clienti, fornitori, partner, dipendenti o collaboratori.
Il marketing, secondo una survey di Forrest che ha intervistato circa 5.000 CMO delle società più importanti americane, è cambiato più negli ultimi 2 anni rispetto che nei precedenti 50 anni.
La necessità di adattamento delle organizzazioni e di conseguenza delle strategie di vendita è un fattore fondamentale di successo. Il 79% dei rappresentanti di vendita afferma di aver dovuto adattare rapidamente l’organizzazione con nuovi processi di vendita.
Dall'interazione con il venditore all'esperienza Self Service
La fiducia è sempre stato un elemento fondamentale nel processo di vendita. Ma oggi, circa 81% dei Buyer dichiara di non voler interagire con un venditore nelle fasi di awareness, ovvero di comprensione del problema e del processo di acquisto.
Desiderano un'esperienza self service, cioè un venditore capace di fornire consulenza e non domande di qualificazione. Che conosca il loro business, le problematiche ed entri nei processi interni, per comprendere problemi e valutare insieme al partner le soluzioni.
Il 58% dei Sales REP si aspetta che il loro ruolo cambierà definitivamente.
Mi chiedo gli altri a che punto siano.
L'impatto del Covid-19 sulla Sales Transformation
La Pandemia ha accentuato il processo trasformativo. I Sales, tipicamente soggetti di movimento e a loro agio nelle relazioni personali face to face, si sono trovati a dover creare o gestire relazioni attraverso l’utilizzo di “filtri” tecnologici come lo schermo di un computer per video call, webinar, chat.
Di contro, le aziende si sono mosse verso l’uso di tecnologie o processi di controllo, come attività di reporting verso il management (nel 63% degli intervistati), piuttosto che fornire nuovi (se mai esistiti) playbook con policy, procedure, template, supporti, aggiornamenti formativi e informativi per le attività di vendita.
L’88% delle aziende non hanno processi e tecnologie di Sales Automation, per incrementare la raccolta dei dati, gestire le attività, generare quote o proposte, gestire una pipeline e le priorità, determinare quali azioni prendere in una trattativa. Ma soprattutto, la necessità di anticipare i bisogni dei clienti.
Soltanto il 18% dei venditori oggi è classificato dai buyer come consulenti di fiducia che essi rispettano, Steve W. Martin, 2017
Uno sconvolgente 68% dei venditori agisce in una maniera tale da peggiorare le performance della vendita, Steve W. Martin 2017
Più dell'80% dei buyer non vuole neanche entrare in contatto con un venditore durante lo stage iniziale del processi di acquisto, Mini An, Hubspot, 2018
Il 55% dei Sales Rep crede che gli strumenti di vendita della propria azienda di fatto ostacolano le loro performance, Accenture, 2017
Analizzare il nuovo Processo di Vendita
Ancora troppe aziende, tra quelle che implementano un CRM, guardano il processo di vendita che va dallo stato di Opportunità e Customer. Ma i bisogni sono espressi secondo ulteriori fasi del processo di acquisto: awareness - consideration - decision.
Fasi che sono spesso gestiti da altri Silos aziendali (in particolare Marketing e Service), che collezionano dati NON condivisi all’interno dell’organizzazione per mancanza di integrazione tra le funzioni, integrazione tra software adottati o di formazione trasversale.
Mentre le organizzazioni continuano a mantenere una netta separazione tra Marketing e Sales, quelle più evolute hanno capito che le Sales Operation sono diventate strategiche per il successo di un business. In un periodo di sconvolgimenti globali, l'efficienza operativa e la capacità di costruire un processo decisionale data-driven e real-time diventa di fondamentale importanza.
Per l’85% delle organizzazioni di vendita, è il team di Sales Operation che deve prendersi carico della gestione di questi processi, supportando la strategia commerciale ma definendo anche i processi, con team interfunzionali Marketing, Sales, Service, Product Development e IT. L’89% del professionisti della vendita è concorde che Sales Ops gioca un ruolo critico per la crescita del business.
La job description dei Sales Operation si espande in:
- Sales strategy planning
- Sales performance analysis
- Sales Strategy coordination
- Sales technology management
- Sales training managment
- Cross-functional workstream management
Penso che queste definizioni siano chiare per evidenziare l’evoluzione del Sales all’interno dell’organizzazione. Probabilmente utili per un confronto interno sullo stato attuale della Vostra organizzazione.
Le tecnologie accelerano l’implementazione di questi team e abilitano la Digital Transformation:
- Video conferencing
- Artificial Intelligence (AI)
- Mobile Sales App
- Customer Relationship Management (CRM) system
- Sales Prospecting Tool
- Configure, Price, Quote tool integrati con ERP
Questi tool definiscono lo stack tecnologico più diffuso e che, per l’81% dei Sales Ops team, abilita il cambiamento in ambito Digital Sales. Oggi, le aziende più evolute e che stanno cambiando le logiche commerciali del mercato stanno vincendo sulla Customer Experience. Sono appassionati della relazione che hanno creato con i clienti e interpretano i dati e il ciclo di vita di quest’ultimo, per aggiornarli costantemente e per cogliere ogni opportunità per migliorare. Il CRM abilita questi processi.
Il CRM è al centro di tutto!
Il CRM è prima di tutto la definizione di una strategia per la gestione di tutti i rapporto e le interazioni di un’azienda che hanno luogo con i clienti potenziali ed esistenti. L’obiettivo è semplice: migliorare tutte le interazioni alla base del business.
Ma purtroppo troppo spesso il CRM è inteso come un prodotto tecnologico necessario per raccogliere dati statici o parte di alcune interazioni. Mediamente offre varie opportunità a chiusura di una trattativa, concentrandosi sulla transazione piuttosto che sulla relazione. Come diceva Bill Gates, "come raccogli, gestisci e utilizzi le informazioni determinerà la tua vittoria o la tua sconfitta”.
Se riflettete bene, le principali aziende che guidano la trasformazione sociale, tecnologica ed economica mondiale basano il loro successo sui dati, ancora prima della tecnologia, e sulla Customer Experience.
Google ha costruito il Link Graph
Facebook (i Social) ha costruito il Social Graph
Amazon ha costruito il Product Graph
Linkedin ha costruito l’economia Graph
L'ascolto del cliente è la chiave del successo
“Get Out of the Building” diceva Steve Blank per incoraggiare le Startup ad ascoltare (discovery) il cliente e per avere una possibilità di successo. L’ascolto del Cliente è la chiave del successo. Per un’organizzazione complessa e distribuita, questo si tramuta in processi di Customer Experience capaci di generare, gestire, utilizzare, i dati per conoscere e servire il mercato. Le nostre aziende invece si presentano con 25 uomini / donne di front-office (Sales Rep) e 25.000 chiuse nelle sale riunioni, separate in Silos con una lontana visione del Cliente.
Proviamo una formula?
(Giusta Strategia +Giusti Esecutori + Giusta Tecnologia) x Gestione dell'intero ciclo di vita del dato = Delight in Customer Experience
Tutti questi elementi servono per organizzare un Sales Ops capace di affrontare un mercato che cambia velocemente, ad una velocità di frontiera mai vista prima. I Silos funzionali/dipartimenti persistono e limitano la Customer Experience.
Il 78% dei clienti si aspetta l’interazione tra i dipartimenti, ma il 59% dice che percepisce di comunicare con dipartimenti separati e non allineati.
Ancora troppe aziende mantengono un front-end di vendita operativo verso il cliente limitato ai soli venditori e profondamente separato rispetto l’intera organizzazione. Questo produce comunicazioni impersonali, conflitti, lunghe barriere per ottenere informazioni, gestire un problema, raggiungere un obiettivo.
I cliente non percepiscono l’interlocutore dell'azienda come appartenente ad un Silos (che sia interno come un Sales Rep o un Inside Sales o esterno come un venditore di una concessionaria, un distributore, personale di un franchisee), ma si aspettano di parlare con l’azienda, con il Brand per risolvere il proprio "jobs to be done”.
Nelle organizzazioni ad alto rendimento, le Sales Ops non sono solo un back-office o un connettore tra diverse persone e processi, ma un team interfunzionale che gestisce l’intero ciclo di vita del dato, l’infrastruttura tecnologica, i processi di Smarketing, il piano di misurazione e la definizione dei KPI, orientandoli alle performance dell'azienda. Questi team generano performance 2.3X rispetto le organizzazioni a basso rendimento.
Possiamo chiamare le Sales Operation il team di Digital Sales e la nuova organizzazione una Company as a Service.
Ecco il report completo: https://www.salesforce.com/content/dam/web/en_us/www/documents/research/Salesforce-State-of-Sales-4th-Ed.pdf
