In un mondo che cambia velocemente, il modello di acquisto è cambiato sia grazie allo sviluppo di nuove tecnologie sia con l'avvento di Internet e dei social. Purtroppo, anche la pandemia rientra tra le cause. E’ lecito, perciò, domandarsi: come cambia il modello di vendita? Quali sono le sfide e gli obiettivi delle Sales Operations? Come viene sfruttato lo stack tecnologico nell’approccio con la clientela?
Queste sono le domande chiave, fulcro di una ricerca universitaria che vede la collaborazione tra Digital Sales, Digital360 ed il corso di studi di Ingegneria Gestionale dell’Università degli Studi di Napoli Federico II.
Gli obiettivi principali di tale ricerca sono:
- Analizzare le pratiche gestionali in ambito Tech utilizzate dai Sales-Manager
- Mappare gli strumenti implementati
- Individuare le criticità dei loro processi di vendita così da realizzare la prima edizione dello State of Tech-Sales Italia.
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C’è da specificare che dalle analisi di alcuni degli State of Sales come Salesforce, Gartner, ed altre che tutti noi ben conosciamo, è possibile estrarre anche dati provenienti da sales-people della demografia italiana; tuttavia, non essendo essi Made in Italy, è stata riscontrata un’esigenza di focalizzare tale indagine per adattarla pienamente al contesto italiano. Inoltre, trattandosi di tematiche relative al Digital Sales, si è preferito mettere in luce più nello specifico le competenze digitali andando ad indagare sulle pratiche gestionali e sui tools collaborativi più implementati dai Sales-Manager che operano nel mercato B2B. Il progetto, che è ad oggi in corso d’opera, vede la sua stesura in varie fasi.
Le 4 fasi per realizzare uno State of Sales
La prima fase viene considerata una fase 0 poiché di “preparazione”, in quanto sono stati analizzati alcuni degli State of Sales attualmente presenti sul web. Esaminare gli State of Sales di grandi società di consulenza come Salesforce, Gartner, LinkedIn, HubSpot, Pipedrive, sia a livello locale che a livello globale è servito per capire come effettivamente realizzare tale tipo di report, quali sono le domande che a grandi linee gli analisti si pongono, come le clusterizzano ed in che modo vengono discussi i risultati.
Fase 1: Piano di campionamento
Come tutti i progetti che si rispettino, è stata resa necessaria una definizione del numero e della tipologia di aziende da intervistare.
L’obiettivo iniziale è stato quello di incentrare l’analisi su società di dimensioni medio-grandi con headquarter in Italia e che operassero nel mercato B2B, per evitare di avere una eterogeneità di risposte difficile da controllare, gestire e che fosse poco significativa ai fini statistici.
La stima numerica relativa alla quantità di questionari da somministrare è legata ad ipotesi fatte sui report analizzati: in particolare, per ciascuno di essi, a partire dal campione, è stata valutata la possibile incidenza delle sales-people italiane. Eseguendo una media approssimativa, è stato ottenuto un target circa di 200 sales-people, valore coerente in scala con i report ed operativamente raggiungibile tenendo conto delle risorse a nostra disposizione, considerando la clientela di Digital Sales e Digital360.
E’ stato, inoltre, deciso di effettuare contemporaneamente anche un’indagine qualitativa con delle interviste che andassero ad ampliare e contestualizzare risposte che da una survey non si sarebbero riuscite ad estrapolare: esse rappresentano un grande valore aggiunto per il progetto, in quanto forniscono un quadro più chiaro dell’intervistato, non vedendolo solo come mera rappresentanza della sua azienda ma piuttosto come portatore di uno storytelling poiché, rappresentando anche altre survey di un certo cluster, genera un vantaggio per le considerazioni in fase di stesura del report.
Fase 2: Costruzione dello strumento di rilevazione dei dati
Una volta stabiliti i criteri, si è passati all’elaborazione del questionario. Il numero iniziale di domande da somministrare e da cui fare una scrematura è stato pari a 118: hanno tenuto conto di ciò che venisse chiesto dalle grandi società di consulenza e da studi accademici, dall’inbound sales alle tecnologie, dai contenuti alla clientela, dai processi al culture of learning. Le domande prevedevano anche differenti tipologie di risposta, dal single-check al multi-check, alle scale di valutazione, a volte anche in modalità mista.
E’ risultata subito chiara la necessità di effettuare una selezione per motivi di tempo di compilazione della survey, complessità di domande e per le conseguenti analisi.
Molte domande, infatti, risultavano di difficile comprensione perché lunghe, troppo tecniche e trattavano di argomenti di cui in Italia ad oggi non sono tutti avvezzi ad affrontare. Ad esempio, l’intento di alcune di esse era quello di capire se il Sales-Manager e l'azienda in cui si trovassero applicassero metodologie di inbound. L'idea era, per ogni domanda, vedere se venissero considerate le fasi di awareness-consideration-decision e identify-connect-explore-adivse e a seguito di un punteggio finale dettato da una media di risposte e soglie da noi prefissate, suddividere i Sales-Manager in high inbound-addicted (media risposte pari a 4-5), moderate inbound-addicted (media risposte pari a 3), under inbound-addicted (media risposte pari a 1-2): questo a sua volta sarebbe servito per individuare una connessione tra alcune delle risposte date nei topics successivi.
Per motivi simili, sono state inglobate più domande in una, rendendole più semplici, eliminando le scale di valutazione per ogni opzione proposta.
Con un tempo di compilazione stimato pari a circa 6 minuti e con una lista di domande pari a 26, di cui principalmente single-check e multi-check (o multi-check prioritarie), il questionario definitivo ha visto la presenza dei seguenti topics:
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Demografia
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Processi
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Content
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Tools&Technology
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Culture of Learning
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Le domande demografiche sono utili per contestualizzare le risposte: ciò serve per clusterizzare in gruppi, ad esempio in base alle dimensioni dell’azienda, al servizio offerto, al bacino di utenza o al ruolo che riveste l’intervistato in essa. In merito a quest’ultimo, c’è da specificare che in ambito Sales è stata riscontrata una certa confusione sul ruolo del Sales-Manager: molte aziende, infatti, grandi o piccole che siano, non hanno un vero e proprio Sales-Manager, o meglio, quest’ultimo può presentare appellativi diversi.
I manager delle vendite svolgono ruoli integrali e multiformi nelle organizzazioni. Sono formatori, motivatori, allenatori, valutatori e consiglieri per i loro venditori. Servono anche come nesso informativo dell'organizzazione tra i loro colleghi di livello superiore e inferiore. Forniscono un input strategico sulle questioni relative al rapporto tra marketing e vendite.
E’ stato dimostrato che influenzano una varietà di risultati, tra cui la forza vendita dei rappresentanti ed il loro processo con cui sviluppano ed espandono le relazioni con i clienti, la fiducia, la morale, l’impegno organizzativo, la condotta etica, lo stress e le prestazioni lavorative. Con un ruolo così visibile e influente nell'organizzazione, viene loro riconosciuta l'importanza nel generare risultati positivi.
Per tale motivo, una domanda utile ai fini di tale ricerca è capire qual è la denominazione del proprio ruolo tra una serie di opzioni raccolte e suggerite da chi opera in questo campo. Tra queste figura il Business Developer Manager, il Country Manager (qualora si parli di una multinazionale), il Partner Manager o il General Manager (qualora l’Amministratore Delegato svolga anche funzioni legate alla vendita). Le interviste diventano a tal proposito fondamentali per capire quali sono le principali attività svolte a seconda della denominazione del ruolo che meglio “calza” all’intervistato/a e quadrare, così, le risposte.
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Riguardo i processi, l’obiettivo è quello di capire quanto questi ultimi siano o meno formalizzati, se si può riscontrare un allineamento tra Marketing e Sales e quanto la tecnologia sia di supporto per l’approccio con i propri prospect e/o la clientela.
La pandemia ha sicuramente rivoluzionato tale approccio ed accelerato i processi di digitalizzazione all’interno delle aziende: capire se ci si servirà di quest’ultima anche in fasi post-pandemiche (ed in che modo) diventa fondamentale per comprendere l’importanza del fattore umano nei processi di vendita.
Contenuti utilizzati, mezzi di diffusione, gestione dei KPI e supporti utili alla vendita rappresentano il fulcro delle aree Content e Tools&Technology, il cui scopo è comprendere meglio quanto conta il livello dei contenuti prodotti, se si è al passo dei trend di mercato, in che modo vengono valutate le performance delle vendite e se sono ritenuti importanti strumenti che integrino le attività di Marketing&Sales.
Con il Culture of Learning si evidenziano gli obiettivi preposti all’interno della propria azienda e soprattutto le digital skills necessarie che debba possedere un buon venditore.
L’indagine è relativa al periodo 15 febbraio-20 marzo 2022, la survey è disponibile sul sito digital-sales con l’eventualità di fissare un incontro da remoto per discutere delle risposte date, che possano essere meglio contestualizzate.
In parallelo, è possibile calendarizzare una call per partecipare all’indagine qualitativa, attraverso cui si sottopongono le stesse domande della survey con un livello di flessibilità maggiore, le cui risposte andranno comunque a popolare il database quantitativo.
Fase 3: Test
In tale fase ci si è occupati dell’applicazione delle metodologie definite nelle fasi precedenti per testare il questionario ad un numero molto basso del campione target per raccogliere feedback.
Fase 4: Rilevazione dati sulla base dei feedback ottenuti ed avvio definitivo dell’indagine
Questa è la fase in cui ci si trova attualmente. C’è da sottolineare che il livello empirico è aumentato rispetto ai piani e agli obiettivi iniziali: in particolar modo, ci si è accorti che non è stato semplice intercettare solo ed esclusivamente aziende di dimensioni medio-grandi. Per tale motivo, il grado di significatività dell’indagine è sceso a fronte di un maggior numero di adesioni per il questionario, necessario per trarre considerazioni e non ampliare eccessivamente il periodo di osservazione.
I feedback ricevuti ad oggi, risultano positivi nel complesso, con un livello di curiosità ed attesa per la pubblicazione dei risultati medio-alto. Alcune delle risposte risultano in linea rispetto alle previsioni iniziali; mentre altre hanno fornito risultati più sorprendenti. Sia l’intervista face-to-face che la survey risultano di facile comprensione, dinamiche e chi risponde dichiara di avere avuto la possibilità di identificare degli spunti su cui riflettere per le proprie attività aziendali.
I feedback più critici raccolti durante le interviste e nella somministrazione delle survey saranno utili ai fini del miglioramento della seconda edizione dello State of Tech-Sales Italia, in termini di metodologia della ricerca ed ulteriori questioni su cui porre l’attenzione. E’ chiaro, infatti, che parlando di una prima edizione, ci si baserà principalmente su dati empirici che possano porre le basi per metodologie future più robuste, standardizzate e che al contempo possano adattarsi ai cambiamenti dei trend futuri.
Gli ultimi step di questo progetto che devono essere ancora affrontati sono:
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Fase 5: Clusterizzazione dei risultati ed analisi
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Fase 6: Realizzazione report
Il tutto sfruttando strumenti di gestione di un database e di reportistica.
I risultati del report saranno pubblicamente presentati tra Aprile e Maggio del 2022, in maniera tale che le sales-people possano sfruttare le Best-Practices consigliate ed usufruirle come incentivo al cambiamento in vista del prossimo anno.
