L’esperienza del cliente (CX) si concentra sulla relazione tra un’azienda e i suoi clienti. Include ogni interazione, non importa quanto breve o se non si traduce in un acquisto. Che si tratti di una chiamata a un contact center, di un annuncio pubblicitario o anche di qualcosa di banale come il pagamento di una bolletta, ogni scambio tra clienti e aziende costruisce (o danneggia) la relazione.
Innanzitutto, molte delle problematiche dei clienti non sono originate all’interno del servizio di assistenza clienti o dal dipendente, ma bensì a monte: quando si chiama o si contatta una linea di supporto, significa che c’è un problema che deve essere risolto.
Questa frustrazione può lasciare i rappresentanti dell’assistenza clienti a combattere una battaglia in salita ancora prima di aver ascoltato quali possano essere i problemi che affliggono il cliente, facendo sì che tale reparto si trasformi come un meccanismo di feedback di un ecosistema più ampio, ovvero dell’esperienza cliente – la Customer Experience.
L’esperienza cliente, o CX, rappresenta l’insieme dei sentimenti e delle sensazioni provate dai clienti in ogni interazione con l’azienda, che partono con gli approcci di inbound marketing e quindi il primo contatto e termina con i diversi punti di feedback. La CX si forma già prima della chiamata al servizio clienti e, rappresentando l’esperienza del cliente, se negativa si traduce nella frustrazione e nell’ostilità che si è prima osservata. Quindi, una CX può fungere da catalizzatore per una base di clienti fedeli, al contrario un’esperienza negativa può influenzare negativamente un cliente, attraverso recensioni online e passaparola, ancor prima che questi abbia interagito per la prima volta con l’impresa.
Essere proattivi nell’approccio all’esperienza clienti può sia aiutare il team Service a risolvere queste incomprensioni con i clienti, sia aiutare a creare un piano di lungo periodo che risolva quei problemi che possano verificarsi nel tempo.
È quindi il momento di andare ad osservare i suggerimenti che la piattaforma Hubspot consiglia di realizzare per iniziare a migliorare l’esperienza clienti. I passaggi che si consiglia di implementare sono sostanzialmente otto:
- Illustrare il percorso del cliente
- Equipaggiare e istruire i dipendenti
- Controllare l’esperienza cliente da più prospettive interne
- Dedicare un focus all’iniziativa
- Personalizzare le relazioni con i clienti
- Condividere re le informazioni dei clienti a tutto il team
- Imparare dagli errori commessi
- Considerare l’esperienza cliente attraverso la progettazione CX/UI
1. Illustrare il percorso del cliente
Prima di intraprendere qualunque iniziativa aziendale, è opportuno e saggio introdurla attraverso un piano strategico e, nella maggior parte dei casi, la creazione di una mappa del “ viaggio” del cliente è un buon punto di partenza.
Questa mappa è uno schema dei punti che vengono toccati dai clienti quando interagiscono con l’azienda; include tutti gli impegni che vanno al di là del solo acquisto del prodotto, come quelli che riguardano i social media, le pubblicità online e i casi di assistenza clienti. Nella costruzione della mappa, bisogna assicurarsi di tenere in considerazione i diversi punti di vista degli stakeholder interni, in quanto le informazioni sul buyer’s journey sono presenti in ogni reparto dell’azienda ed è quindi importante includerle tutte per rendere lo schema esaustivo ed efficiente.
È quindi essenziale tenere conto degli aspetti pre e post vendita nella definizione della customer experience; avere dedicato risorse ed attenzione alle sole interazioni che portano alla vendita non basta, per costruire un esperienza completa per il cliente bisogna concentrarsi anche sul post. Bisogna pensare ai diversi punti in cui il cliente interagisce con l’azienda e come tali esperienze influiscano sulla valutazione dell’azienda.
Mapparle all’interno di uno schema rende facile a tutti i dipendenti dell’organizzazione la visualizzazione complessiva dell’esperienza del cliente, migliorando la comprensione di ciascuno sulle esigenze e le aspettative dei clienti andando ad individuare dove il proprio lavoro influenzerà il viaggio. Con questo punto ben chiaro, i team possono identificare i gap tra le prestazioni attuali e quelle desiderate, riorientando gli sforzi su quelle aree che dovrebbero essere migliorate.
2. Equipaggiare e istruire i dipendenti
La valutazione dell’esperienza del cliente è attribuita a chi interagisce con lui durante il viaggio; se i dipendenti ritengono di non avere gli strumenti necessari per svolgere la propria mansione in maniera efficiente o si sentono sottovalutati, questo potrebbe influire negativamente sul viaggio.
Per migliorare l’apporto fornito dai dipendenti quando la CX non sono all’altezza delle aspettative, si può:
- Identificare i punti deboli attraverso gli strumenti di feedback dei dipendenti.
- Rivedere l’attuale processo ( dal contact center al CRM utilizzato).
- Modificare i processi per rendere la CX più positiva.
È possibile però che l’esperienza positiva venga frenata da alcuni dipendenti che potrebbero non soddisfare quelle premesse di cultura aziendale; bisogna quindi valutare se dirigenti, manager e dipendenti abbiano compreso i valori ed il tono che l’azienda si aspetti di utilizzare in ogni interazione con i clienti. Assicurarsi infatti che i dipendenti siano formati in questo senso può aumentare la probabilità che rendano piacevole il viaggio del cliente.
3. Controllare l’esperienza cliente da più prospettive interne
Essendo il buyer’s journey influenzato da ogni aspetto dell’attività aziendale, l’imperativo diviene non concentrarsi su di un unico reparto; come accennato, i clienti interagiscono in qualche modo con ogni parte dell’attività e per ottenere un quadro completo sulla customer experience bisogna andare a considerare un’unica prospettiva che inglobi ciascun reparto. Per cominciare si considerano i reparti:
Marketing
Il team marketing si concentra sull’acquisizione di nuovi clienti e quindi avrà una miglior visione della consapevolezza del marchio e delle aspettative dei clienti. Avrà una maggior conoscenza dei contenuti divorati dai clienti e cosa genererà lead più qualificati; analizzare il team aiuterà a capire come gli utenti trovano l’azienda e cosa bisognerebbe fare per migliorare la reputazione, prima di effettuare una vendita.
Vendite
Il team vendita avrà invece le informazioni riguardanti le prime fasi delle relazioni con i clienti; si rapporteranno in prima linea con loro e potranno conoscere ciò che realmente motiva i singoli utenti. I membri del team acquisiranno nozioni sulle sfide che i clienti quotidianamente affrontano e come si aspettano che il prodotto/servizio li aiuti a superarle; al contrario, per quei lead che non si tramutano in clienti, il team può identificare quali aspetti dell’offerta hanno portato alla perdita dell’opportunità
Assistenza clienti
È importante che ciò che i team marketing e vendita comunicano sia effettivamente allineato con le reali esperienze dei clienti ed il servizio clienti può fornire informazioni su questa realtà essendo in prima linea nella comunicazione dei feedback e delle eventuali rimostranze. Ricevendo quotidianamente feedback, è importante ascoltare il loro punto di vista sui fattori che stanno causando il maggior numero di problemi; ad esempio possono mostrare le domande poste con maggiore frequenza durante le call e quali argomenti siano di maggior trattazione all’interno dei forum. In un business Saas, il team di assistenza lavora maggiormente con l’interfaccia utente, esaminando le loro opinioni sui prodotti ed offrendo ottimi spunti per affrontare i punti deboli del processo.
4. Dedicare un focus all’iniziativa
La CX non cambierà dall’oggi al domani, quindi è importante avere una chiara focalizzazione delle nuove iniziative; questo significa magari dedicare qualcuno per implementare dei piani di miglioramento dell’esperienza cliente. Tale addetto potrebbe essere un Chief Customer Officer o un Customer Success Manager ed il loro compito sarà comunicare i cambiamenti, facilitando le operazioni e organizzare le analisi che porteranno ad eseguire tutte le azioni necessarie a garantire che il nuovo approccio sia coerente in tutti i reparti e migliori effettivamente la qualità della CX.
Sebbene potrebbe sembrare estremo, The Economist Intelligence Unit ha rivelato in una nuova ricerca che le aziende che danno una maggior priorità all’esperienza cliente hanno spesso una maggior crescita dei ricavi; nonostante la resistenza riscontrata, investire in anticipo su questa strategia può ripagare nel lungo periodo l’attività dell’impresa.
Quando si implementano nuove iniziative, è possibile constatare una certa esitazione da parte dei dirigenti di alto livello, radicati nel loro approccio tradizionale; bisogna che questi siano parte integrante del cambiamento, a dimostrazione della volontà di voler approcciare in maniera diversa a partire dai piani più alti; i dipendenti seguiranno il loro responsabile, ed un mancato allineamento della leadership ai nuovi approcci del buyer’s journey comporta almeno queste tre problematiche:
- Interazioni incoerenti tra azienda e cliente.
- Blocco di informazioni che potrebbero potenzialmente essere utili a
clienti o dipendenti. - Mancanza di supporto dei dipendenti.
5. Personalizzare le interazioni con i clienti
La personalizzazione delle esperienze può aiutare a creare un legame tra marchio ed acquirente, ad esempio fornire buoni dopo il primo acquisto può personalizzare l’esperienza e rendere il cliente fedele all’azienda rispetto alla concorrenza. La personalizzazione però non avviene solo attraverso buoni o sconti, ma può assumere diverse forme:
- E-mail di ringraziamento post-acquisto.
- Sondaggi dei follow-up.
- Offerte poste su siti web dinamici in base alle preferenze dell’utente.
Far sentire il cliente apprezzato anche dopo la vendita effettuata è un ottimo modo per migliorare l’esperienza complessiva del cliente.
6. Condividere re le informazioni dei clienti a tutto il team
Per coinvolgere tutta l’azienda con il nuovo piano, è importante che abbiano accesso ai risultati; tenere tutti al corrente delle conclusioni aiuterà i team ad ottimizzare i processi interni, ad automatizzare i flussi di lavoro o l’etichettatura dei clienti. La condivisione delle informazioni può ulteriormente portare vantaggi quali:
Rispondere alle esigenze più rapidamente
Secondo Metasaas, il 31% delle licenze Saas finisce per essere inutilizzato, il che rende ancora più importante eliminare i blocchi che il cliente può trovare il più rapidamente possibile; avere informazioni su dove i clienti potrebbero incontrare ostacoli può aiutare a prevenire le frustrazioni ed attenuare i punti deboli del percorso del cliente.
Migliorare la qualità del prodotto/servizio
Come detto in precedenza, il servizio clienti sarà in grado di fornire informazioni sugli eventuali problemi nell’utilizzo del prodotto e come questi stiano influenzando l’esperienza complessiva dei clienti; l’incontro tra leader del team service e prodotto può portare ad identificare i principali problemi relativi all’usabilità.
Aumentare le opportunità di upsell
Il team di vendita avrà quindi maggior tempo per identificare le opportunità di upselling, avendo una migliore comprensione del momento migliore per raggiungere i clienti; possono individuare specifiche opportunità nella sequenza temporale delle interazioni per realizzare iniziative che possano aumentare le entrate complessive nel tempo.
7. Imparare dagli errori commessi
Secondo una ricerca di Bain & Company, un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può portare ad un aumento dei profitti che va dal 25 al 95%. Un buon modo è analizzare il viaggio dell’acquirente, individuando quelle aree in cui il coinvolgimento è basso.
Un basso coinvolgimento implica solitamente un rischio più elevato di abbandono dei clienti, specialmente nel settore Saas e un’analisi può aiutare l’azienda a identificare i clienti a più alto rischio di abbandono; è possibile determinare la percentuale di coinvolgimento del cliente che maggiormente porta ad un abbandono, in maniera da configurare un sistema di monitoraggio che avvisi il team quando tale valore sta per essere raggiunto, offrendo al team l’opportunità di agire prima che il problema diventi irrisolvibile. Analogamente, è importante andare a individuare i fattori che portano un cliente a mantenere i rapporti, fornendo più canali che gli consentano di lasciare feedback, consci che le loro opinioni verranno prese sul serio. Bisognerebbe rendere più facile per il cliente l’eliminazione dell’account, facendo leva però sui team per scoprire le motivazioni che hanno portato l’utente ad annullare i rapporti.
8. Considerare l’esperienza cliente attraverso la progettazione CX/UI
Bisogna pensare a dove inizia l’esperienza del cliente. Prima che il potenziale cliente si rivolga all’assistenza cliente, eseguirà autonomamente delle ricerche online prime di chiedere formalmente aiuto ed è quindi fondamentale che il sito web aziendale sia facile da navigare e chiaro ed esaustivo nelle offerte.
L’88% degli utenti ha minor probabilità di tornare ad un sito web dopo un’esperienza negativa; per evitare quindi di complicarla, è utile chiedere agli sviluppatori e al team marketing di ottimizzare il dominio digitale, cercando di fornire un esperienza coinvolgente ed informativa al fine di iniziare un buyer’s journey con una nota positiva.
Conclusione
Il cambiamento, da quanto detto, inizia con l’essere proattivi e con una pianificazione della strategia. Il prodotto/servizio può essere la soluzione perfetta ma il cliente potrebbe abbandonare i rapporti per problemi di fondo legati alla loro esperienza durante il viaggio. Questi suggerimenti sono da applicare alla strategia per rendere felici i clienti e farli tornare per sapere di più.
