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CRM Model Canvas
Felisia Linguetta

Il CRM Model Canvas per Aumentare il Successo delle Aziende

12 min. read

Quick summary - Come ridurre il rischio di fallimenti e supportare l’organizzazione ad implementare, nel modo più corretto possibile, i sistemi CRM in modo da aumentarne le chance di successo?

Per rispondere a questa domanda ci si è rivolti alla struttura di un Business model Canvas, strumento strategico che si presenta sotto forma di schema grafico, utile a sviluppare nuovi modelli di business o a perfezionare quelli già esistenti.

Sfruttando la logica del pensiero visivo, il BMC crea una sorta di linguaggio universale: ciò consente di condividere e semplificare concetti complessi che riguardano il funzionamento dell’azienda, rendendoli comprensibili a tutti. Ed è proprio questa la logica ispiratrice, creare un canvas facile da comprendere e da utilizzare che aiuti l’azienda a comprendere i blocchi principali da implementare affinché il sistema di Customer Relationship Management funzioni al meglio e abbia successo.

 

Il CRM Model Canvas

 

La struttura scelta, è stato denominata CRM Model Canvas.

L’impostazione è identica al BMC classico, l’innovazione è nei blocchi:

  • Customer
  • Dati
  • Sorgente dei dati
  • Esecutori
  • Mercato
  • Strategie
  • Processi
  • Tecnologia
  • Costi

 

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CUSTOMER

Chi sono i tuoi clienti? Hai informazioni sufficienti sui tuoi clienti? Riesci a valutare la CX e la Customer Satisfaction, sono soddisfacenti? La tua visione dell’organizzazione è focalizzata sul cliente e sul dato?

L’output di tale blocco sarà un elenco dei segmenti di clientela che l’organizzazione è in grado di raggiungere, che aiuterà anche a capire la necessità di approfondire la conoscenza del cliente per conquistarlo e ottenere la sua fidelizzazione. Nel canvas, abbiamo evidenziato alcune tipologie di clienti:

  • Buyer B2B, un’azienda come cliente. Si dovrà mappare la tipologia dell’azienda, il mercato a cui fa riferimento, a chi si rivolge, ma avremo anche bisogno di informazioni generali che identificano l’azienda con il quale ci interfacciamo come P.iva, PEC, sede legale, e altro.

  • Consumer B2C, il cliente è il consumatore finale, i dati necessari da inserire nel database del CRM saranno quelli relativi al consumatore, dati anagrafici ma anche le pagine in cui naviga, cosa aggiunge nel carrello e-commerce, in quale circostanza è stato creato il contatto.

  • B2B2C, in questo modello è presente la compagnia madre che vende al Buyer e quest’ultimo a sua volta si interfaccia con un consumer. Quindi il produttore ha tutte le informazioni e i dati dei Buyer a cui vende, mentre, questi ultimi hanno tutte le informazioni del Consumer a cui vendono che la compagnia madre non possiede.

DATI

Quali sono le sorgenti dei dati? Quali sono i canali dei dati? Come li posso assettizzare, ovvero, far entrare sul CRM? Quali sono utili per l’organizzazione? Quali sono utili per tutte le funzioni?

Risulta necessario, oltre al raccogliere più dati possibili, condividere, scambiare tali dati ed informazioni tra i vari team, questo condurrà ad un maggiore apprendimento, ad incrementare le vendite e ad acquisire competenze più rapidamente.

All’interno del CRM sono individuati quattro tipi di dati:

  • Zero-party data, dati condivisi intenzionalmente e proattivamente dai consumatori. Questi vengono forniti dall’utente in modo diretto attraverso la compilazione per il consenso all’iscrizione in una mailing list per ricevere comunicazioni di natura informativa e/o commerciale.

  • First-party data, sono tutte le informazioni che le aziende possono raccogliere dalle proprie fonti sia online che offline, come il sito web dell’azienda, l’app, i Social media. Si tratta di quei dati relativi ai comportamenti, alle azioni e agli interessi dell’utente sul sito web o sulle app predisposte dal brand per finalizzare la relazione.

  • Second-party data, sono le informazioni dei trading desk. Informazioni relative alle preferenze di prodotto e/o di categoria, ma anche quelli ricavati dall’uso dei cookie on line.

  • Third-party data sono dati raccolti da altre fonti non collegate all’azienda alla quale vengono venduti o resi disponibili. Includono dati socio-economici come reddito, ma anche tutte le informazioni ricavate dall’utilizzo di dispositivi mobili e dagli apparecchi elettronici televisivi non portatili, inoltre, tra i dati forniti consapevolmente e direttamente dagli utenti rientrano i Like sui social media.


 

SORGENTE DEI DATI

Una sorgente di dati è la posizione da cui provengono i dati che vengono utilizzati dall’azienda. Concretamente, può essere un database, un file flat, misurazioni in tempo reale da dispositivi fisici, dati web raschiati o uno qualsiasi degli innumerevoli servizi di dati statistici e in streaming presenti su internet.

  1.    ERP, la logica alla base di questi sistemi è la raccolta centralizzata dei dati che provengono da ciascun reparto dell’azienda e che vengono organizzate in un repository strutturato.

  2.    WEB, vagliando accuratamente i rapporti di analisi dei dati web si possono vedere tutte le metriche e le dimensioni monitorate e si possono, inoltre, combinare per rispondere alle domande che più interessano, come ad esempio “Da quali dispositivi è più facile che le persone eseguano operazioni sul sito web?” oppure “A che ora del giorno il sito web raggiunge il maggior numero di visite?”.

  3.    File flat è una raccolta di informazioni archiviate e accessibili in sequenza in un database, spesso create per archiviare informazioni in modo non strutturato.

  4.     Dati online e offline. Per dati online si intendono tutti i dati che sono stati generati da canali e attività online in tempo reale. Invece, i dati offline sono tutti i dati che provengono da un’origine offline, ciò include set di dati acquistati da terze parti, informazioni sui clienti che hai raccolto manualmente da un’interazione, come un acquisto in negozio o altro che non sia online. Entrambi i dati sono necessari per ottenere una visione più olistica di come i clienti interagiscono con l’azienda attraverso più punti di contatto. Dal collegamento di tali dati è possibile ottenere una comprensione più profonda di quali attività effettivamente generano entrate. 


ESECUTORI

Con esecutori s’intendono coloro che hanno parte attiva nell’azienda e che utilizzano per i loro scopi il sistema di Customer Relationship Management. Dal Canvas proposto vediamo inseriti 5 team diversi che devono condividere informazioni e collaborare al fine del successo del CRM.

  • Team Sales, si occupa fondamentalmente delle vendite. Nelle vendite, conoscere la distinzione tra Hunter e Farmer può avere un grande impatto sul business.

      - Hunter, venditori che amano inseguire nuovi contatti e vendite.

      - Farmer, venditori più concentrati sullo sviluppo di relazioni a lungo termine.

  • Team Marketing, al giorno d’oggi bisogna allontanarsi dalle gerarchie tradizionali che tengono i marketer in silos, c’è bisogno che il team di marketing sia moderno, lungimirante, dinamico e agile, inoltre, devono interagire regolarmente con le altre parti dell’organizzazione, comprese le vendite, i prodotti, la tecnologia e le risorse umane. Ogni team di marketing dovrebbe mirare ai seguenti attributi:

    1. Incentrato sul cliente

    2. Centralizzato

    3. Focalizzato sulla crescita

    4.  Guidato dai dati

  • Team Service, tale team è ritenuto da molti la chiave del successo di qualsiasi attività commerciale, questo perché un cliente soddisfatto è un cliente fedele e tutte le organizzazioni vorrebbero clienti fidelizzati. Le informazioni di cui ha bisogno il Team Service, oltre ai dati interni già disponibili, sono quelle utili a risolvere i problemi con i clienti: Perché il cliente ha bisogno di assistenza? Dov’è sorto il problema con il cliente? In che modo risolvere tale problema? Il cliente è soddisfatto del servizio/prodotto? L’esperienza del cliente è stata soddisfacente?

  • Team IT garantisce che i sistemi, le reti, i dati e le applicazioni dell’organizzazione si connettano e funzionino correttamente.

  • Team Interdisciplinare, team formato da persone di diverse discipline che lavorano collettivamente per una soluzione comune, consente di avere più prospettive che derivano dalle persone che hanno sia diverse conoscenze sia diversi livelli gerarchici.

MERCATO

I mercati a cui un’azienda può fare riferimento non sono tutti uguali, infatti quando si comunica è estremamente importante pensare al destinatario che riceve il messaggio, questo perché esporre concetti interessanti usando unhubspot linguaggio non adatto all’audience significa fare un enorme sforzo per avere risultati non soddisfacenti. Il mercato a cui un’azienda può fare riferimento è principalmente di due tipi: 

  1. B2B
  2. B2C

 

Dalla tabella si evincono le principali differenze tra i due mercati:

 

STRATEGIE

Molteplici sono le strategie di business che può adottare un’azienda.

  • Strategia Customer Centricity, questa strategia è focalizzata sulle esigenze del consumatore. Diventare un’azienda Customer Centric è un qualcosa di radicalmente profondo che coinvolge tutta l’organizzazione aziendale nella revisione di tutti i processi riscritti con l’occhio del customer.

  • Strategia focalizzata sui processi tale strategia pone la sua attenzione principalmente ai processi aziendali cercando di automatizzare quelli rivolti ai clienti ed integrare le funzioni di marketing, vendita e assistenza.

  • Strategia focalizzata sul dato si occupa di acquisire, archiviare, estrarre, integrare, elaborare, interpretare, distribuire, utilizzare e riportare i dati relativi ai clienti per migliorare il valore sia del cliente che dell'azienda.

Oltre alle strategie, ci sono delle metodologie da poter applicare che sono:

  • Inbound Marketing è una metodologia aziendale che attrae i clienti creando contenuti di valore ed esperienze su misura per loro. Tale metodologia può essere realizzata in due modi, entrambi esposti da Hubspot, il meno recente è definito Funnel, mentre il più recente Flywheel.

  • Inbound Sales è una metodologia per creare un processo di vendita sincronizzato con il modo in cui le persone e le aziende comprano il prodotto o il servizio offerto.

  • Up Selling un venditore offre ad un cliente un’alternativa più complessa rispetto a quella che sta acquistando

  • Cross Selling viene offerto al cliente un prodotto/servizio supplementare rispetto a quello che si sta per acquistare o si è già acquistato.

PROCESSI

In tale blocco troviamo i processi relativi al Customer Relationship Management, aggiungendo il processo di formazione, ricerca e innovazione. Fondamentale è l’integrazione e l’allineamento tra i vari processi; l’informazione, come nei vari team, deve essere condivisa tra i vari processi e a disposizione di tutti quelli che ne hanno bisogno.

  • Processo di sviluppo della strategia, definisce gli obiettivi e i parametri generali per le attività del CRM dell’organizzazione. L’organizzazione deve essere a conoscenza dei suoi punti di forza e dei suoi limiti, ma anche quelli dei suoi concorrenti in modo da poterli sfruttare a suo vantaggio.

  • Processo di creazione del valore, quest’ultimo implica la costruzione di un programma che estrae e fornisce valore sia per il cliente che per l’azienda.

  • Processo di integrazione multicanale, implica decisioni sulla migliore combinazione di canali, come garantire che il cliente abbia una CX alta all'interno di essi, e, laddove i clienti interagiscono con più canali, come creare e presentare una "vista unica" del cliente.

  • Processo di gestione dell’informazione, consente all'organizzazione di costruire profili di clienti completi e aggiornati che possono essere utilizzati per migliorare la CX.

  • Processo di valutazione delle prestazioni, garantisce che gli obiettivi CRM strategici dell'organizzazione vengano consegnati a uno standard appropriato e che vengano identificate le metriche chiave per guidare il miglioramento futuro.

  • Processo di formazione, ricerca e innovazione, all’interno di un’organizzazione sono necessari corsi di formazione ed aggiornamento per il personale, in modo che sia sempre preparato ad ogni tipo di situazione e mai confuso sul da farsi. La ricerca e l'innovazione servono per muoversi con sicurezza nel mercato in cui si affaccia l’organizzazione affinché risulti sempre innovativa per sopravvivere in un mercato pieno di competitors.

 

COSTI

Molto spesso un’organizzazione calcola il budget, riferito all’implementazione del CRM, considerando soltanto il costo per acquisto del software, non considerando la formazione di cui necessita il personale e le certificazioni che devono possedere per utilizzare correttamente il software. La valutazione dei costi è un’operazione da ponderare accuratamente poiché consente, in un secondo momento, di valutare i benefici economici ottenuti dall’implementazione del CRM, l’incremento dei profitti grazie al suo utilizzo, il risparmio, se si è manifestato, riferito a questioni organizzative.

 

TECNOLOGIA

La tecnologia scelta è adatta all’organizzazione? La tecnologia è integrata e flessibile? Il software scelto è intuitivo, veloce e di facile utilizzo? Il CRM è visto dall’organizzazione come un investimento strategico? La tecnologia in che modalità è stata scelta? La tecnologia è in cloud?

I software a disposizione, al giorno d’oggi, sono tantissimi, infatti, non è mai un problema di tool, se il sistema CRM fallisce, ma un problema di resistenza al cambiamento del pensiero nella cultura organizzativa. Esistono varie tecnologie, quali:

  • CRM Proprietario, si acquista un software che lavorerà all’interno dell’azienda la cui gestione e manutenzione rimane aziendale.

  • CRM in cloud, tali soluzioni spostano il servizio online, infatti, in questo caso i dati sono gestiti esternamente da chi eroga il servizio.

  • CRM Custom, è un sistema CRM personalizzato e adatto alle esigenze dell’organizzazione.

  • Social CRM è un software di gestione delle relazioni con i clienti che si integra con i canali social media, consentendo all’organizzazione di sfruttare le informazioni social per meglio comprendere e coinvolgere i customer, ottenere dati analitici di mercato e offrire un'assistenza clienti di livello superiore.

 

CONCLUSIONI

 

Il CRM Model Canvas con i relativi nove blocchi è stato ideato con lo scopo di sostenere una qualunque organizzazione nell’implementazione del sistema CRM, aiuta ad ottenere uno scenario d’insieme delle componenti necessarie ad implementarlo o innovarlo. L’organizzazione, attraverso questo Canvas, possiede una visione generale della situazione e nel caso si riesce ad individuare un errore può delineare allo stesso tempo una soluzione, attraverso le alternative che il canvas propone. L’idea di sviluppare questo modello risiede nel fatto che le organizzazioni necessitano di una guida per implementare i sistemi CRM, ogni azione e ogni dipendente devono essere guidati nella direzione giusta al fine di evitarne il fallimento.

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