Le migliori relazioni nascono da un impegno co-partecipato e da un insieme di obiettivi condivisi. Come in tutti i settori, non basta la buona volontà, la differenza è data dall’execution dei piani. Le migliori intenzioni spesso possono infrangersi sui muri della disorganizzazione e della mancanza di metodologia applicata.
L’importanza di allineamento tra team marketing e sales
I fattori predominanti per trovare una via continuativa verso la meta dello Smarketing, possono essere ricondotti a 3 gruppi principali:
- Relazionale: è necessario fare si che persone di aree e culture diverse, entrino in contatto e in relazione attraverso una frequenza scandita di incontri, atti a favorire la condivisione e lo scambio di informazioni
- Pianificazione coordinata: che tenga conto dei tempi e delle priorità dei diversi gruppi di lavoro e che permetta di avere modelli e framework condivisi
- Misurazione: bisogna sensibilizzare i team a convergere e accordarsi su obiettivi e metriche condivisi, partecipati e di uguale importanza.
Come highlight della ricerca possiamo individuare 3 azioni chiave riferite ai punti precedenti, maggiormente indicative per il campione intervistato. Il 45% vuole un programma regolare di riunioni del team per condividere le informazioni, il 47% crede che sia molto importante avere responsabilità ben definite e flussi di lavoro chiari, il 52% reputa fondamentale avere obiettivi e KPI condivisi.
I 3 fattori chiave per fare Smarketing
I fattori da tenere in considerazione per guidare il cambiamento verso un allineamento tra i team Marketing e Sales possono essere distinti in:
Comunicazione e linguaggio
Facciamo un esempio, pensiamo alla parola “contatto”, così preziosa per le aziende. Pensiamo alla classica frustrazione Marketing/Vendite nella gestione valoriale del contatto, che il Marketing “scarica” alle vendite, pensando così di aver assolto il proprio dovere e che le vendite “processano” casualmente, o a volte non li processano proprio. Dentro quel concetto astratto di “contatto”, c’è tutta l’incomprensione del mondo.
Prendiamo ora il concetto di LifeCycle Stage ovvero la proprietà di Hubspot che serve a classificare i contatti in base alla fase del ciclo di vita in cui si trovano nei processi di marketing e vendita.
Pensiamo come la condivisione di una specifica parola, permetta di individuare lo stato preciso del processo in cui il nostro “contatto” si trova, chi se ne deve occupare, quali azioni e quali follow up devono essere implementati. Pensate cosa vuol dire fare capire a un Sales Rep che non deve genericamente “gestire un contatto”, ma che ha la possibilità di trasformare un lead altamente qualificato in un’opportunità di business, per lui e per l’azienda: direi che c’è una bella differenza!
A livello di comunicazione inoltre, occorre favorire uno scambio continuo, circolare e condiviso delle informazioni. Oltre agli strumenti tradizionali come i meeting, le mail, i report, la tecnologia di oggi permette di essere continuamente connessi e coinvolti. Ma oltre agli strumenti ci sono le motivazioni: questi canali, questi ambienti sono fondamentali per condividere, fare partecipare, fare incontrare.
Implementare un Service Level Agreement
Fissati i livelli di comunicazione e dialogo tra i team, come emerge anche dalle interviste è opportuno dotarsi di regole e processi chiari e condivisi, in modo da poter uniformare le reciproche aspettative e i reciproci commitment.
Nello Smarketing si parla di realizzare uno SLA (Service Level Agreement) tra marketing e vendite. Si tratta di un accordo nel quale si definiscono:
- quali sono le responsabilità di ogni reparto e quali sono le attività che ogni team si impegnerà a realizzare,
- quali sono gli obiettivi comuni che si fissano
- quali sono le metriche per misurare tali obiettivi
Questo documento è fondamentale perché definisce e fissa l’allineamento dei due team attorno agli stessi obiettivi.
Facciamo un esempio concreto, che ci aiuta a comprendere meglio il processo: supponiamo che il reparto vendite dell'azienda X debba chiudere 10.000 € di fatturato al mese e ipotizziamo che ogni vendita valga 200€. Il win rate per il team di vendita per i lead con cui interagiscono è del 50%.
Allora il Marketing si impegna a collaborare con il team di vendita su uno SLA, stabilendo che fornirà 100 lead qualificati alle vendite, da un una certa data ogni mese, e che per tenere il tracking saranno previsti 4 check mensili, uno a settimana, per valutare l’andamento della creazione di lead qualificati.
E la parola “qualificati” diventa essa stessa una parte dell’accordo, perchè saranno definite molto bene le property che identificheranno un MQL e quelle che lo renderanno un SQL, con il relativo passaggio dalla pipeline di Lead Management (Marketing) a quella di Inbound Sales (Sales).
E’ altrettanto importante che la SLA preveda un sistema di Close-Loop Reporting sarà la chiave per l’efficacia del processo, perché permetterà di avere un ciclo completo di feedback tra marketing e vendite, andando a migliorare i tassi di conversione nel tempo, tra ogni fase del funnel di vendita.
Questo sistema permette di passare più informazioni di contatto e dati verso il team di vendita e di ottenere più feedback dalle vendite al marketing riguardanti quali sforzi (di marketing) si stanno traducendo in clienti: quali canali di acquisizione stanno funzionando di più, quali settori aumentano la percentuale di deal won o al contrario di negoziazioni fallite, quale tempo di attraversamento della pipeline ha ogni tipologia di lead e così via.
Qui è possibile scaricare un ottimo template di Hubspot per la SLA.
Essere completamente Data Driven
Tutti gli accordi del mondo non possono avere senso se non possono essere misurati: condividere dashboard di marketing e vendite diventa un asset fondamentale del processo di Smarketing.
Le dashboard sono estremamente utili, perché forniscono aggiornamenti frequenti, pubblici e trasparenti su come marketing e vendite stanno svolgendo i loro compiti. Questo permette ai team di cambiare velocemente rotta quando si verificano dei problemi, piuttosto che aspettare fino alla fine del mese o del trimestre.
Avere KPI e, conseguentemente, Dashboard condivise è un punto fondamentale dello Smarketing. Una delle aree di separazione tipiche tra Marketing e Sales sta proprio nel fatto che spesso perseguono obiettivi diversi, se non divergenti, che creano la cultura dei silos separati. Unificare gli intenti significa anche unificare le KPI e condividerle su un unico “spazio”, la reportistica e le dashboard su cui ci si confronta e ci si monitora.
Una Dashboard basata su KPI condivise aiuta a identificare cosa sta succedendo, dove apportare modifiche se le cose iniziano ad andare storte e come identificare opportunità per nuove iniziative che possono stimolare un successo ancora maggiore.
Facciamo anche qui un esempio. Uno studio dell’Harvard Business Review ha monitorato 1,25 milioni di lead di vendita ricevuti da 29 aziende B2C e 13 aziende B2B negli Stati Uniti.
Lo scopo era verificare quanto il timing di contatto potesse incidere sulle conversioni. I dati sono notevoli: i venditori che hanno contattato i lead entro un’ora dall’aver ricevuto la query avevano circa 7 volte più probabilità di qualificare il lead rispetto quelli che hanno cercato di contattarlo un’ora più tardi, e 60 volte più probabilità rispetto le aziende che hanno aspettato 24 ore o più.
Se questo dato una volta monitorato, entra nel livello di discussione settimanale di un meeting di allineamento, fornendo una chiara KPI di performance, diventa un asset per creare cultura e valore, per condividere un obiettivo reale e tangibile: prima contatti, più ottieni, fact based, senza interpretazioni!
Ma attenzione: ottenere una dashboard corretta richiede tempo, ma il guadagno è immenso. Per questo, è sempre una buona idea partire dal monitoring di poche KPI chiave, facilmente comprensibili e ampiamente condivise, invece di cercare di mappare e dettagliare il business in infiniti rivoli di informazioni.
Stack tecnologico: l'elemento chiave
Abbiamo visto non tanto quanto sia importante fare Smarketing, ma cosa ci può aiutare ad avere una Smarketing Transformation. A ciò, inoltre, sarà importante aggiungere un altro fattore chiave: adottare uno stack tecnologico, cioè le tecnologie giuste utilizzate per lo sviluppo del prodotto.
