Secondo uno studio, l’87% dei marketer ritiene che l'ABM offra un ROI migliore, che riesca a migliorare dell'80% il lifetime value del cliente e dell'86% dei tassi di vincita e che vi sia un aumento del 36% dei tassi di customer retention.
Cosa significa ABM?
Con questo termine vengono identificate tutte quelle tecniche e strategie per attirare un numero limitato di prospect specifici all’interno delle aziende. L’Account-based Marketing può essere suddiviso in tre fasi principali: identificazione, marketing e misurazione.
Identificazione: il primo passo è identificare a quali account (ad es. aziende) vuoi vendere o acquisire come clienti. Questo processo è simile alla creazione di una buyer persona, ma invece di tenere conto delle caratteristiche generali (ad es. età, posizione, esigenze aziendali, ecc.), crei un elenco di aziende che desideri scegliere come target. Esistono diversi modi per generare questo elenco, ma generalmente si considerano:
- Clienti precedenti ed esistenti (quelli che generano una discreta quantità di profitto per la tua azienda)
- Competitor dei tuoi clienti (e dei clienti passati)
- Aziende che hanno visitato regolarmente il tuo sito web
Inoltre, nel mondo degli affari di oggi, quando si tratta di scegliere nuovi prodotti o servizi (soprattutto nuove tecnologie o software), spesso c'è più di una persona coinvolta in tale processo decisionale. Pertanto, è importante identificare i decisori chiave di queste aziende e includerli anche nell'elenco.
Marketing: Una volta identificati gli account (e le persone chiave) a cui si desidera rivolgersi, il passo successivo è commercializzarli.
Ciò comporta la creazione di campagne di marketing e materiale mirato agli account desiderati che li attireranno e li sposteranno lungo la canalizzazione. Ciò può includere la personalizzazione del sito Web, landing page, campagne e-mail ed ebook o whitepapers. Personalizzando il contenuto e l'esperienza utente in ogni punto di contatto, non solo aumenterai il coinvolgimento, ma sarai in grado di guidare meglio il tuo potenziale cliente attraverso il processo decisionale e il buyer’s journey.
Misurazione: Misurare il successo delle tue campagne di account-based marketing richiede l'analisi di metriche diverse rispetto a quelle che utilizzeresti per le attività di marketing tradizionali.
Metriche come clic, impressions e view page non dipingono un quadro preciso del vero successo (o fallimento) delle tue iniziative ABM. Invece, dovresti esaminare i tipi di aziende che interagiscono con il tuo brand sugli account social, sul tuo sito Web e persino con il tuo team di vendita.
Ad esempio, se intendi attirare un’azienda che opera nel settore finanziario, una volta lanciate le tue campagne ABM, puoi analizzare i dati e vedere se questa azienda ha aumentato il suo interesse per il tuo brand, attraverso visite al tuo sito web o con più interazioni ai vari touchpoint (scaricare un ebook, cliccare sui link nelle email, ecc.).
Se l'interesse è aumentato, il tuo team di vendita potrebbe contattare questa determinata azienda e iniziare una conversazione. In alternativa, se stai riscontrando solo un leggero aumento del coinvolgimento, potrebbe valere la pena avviare un test A/B sulle diverse varianti di landing pages, contenuti, messaggi e persino calls-to-action (CTA) per vedere se ciò comporta effettivamente dei cambiamenti.
L’Account-Based Marketing capovolge il Funnel
In un tradizionale funnel di sales e marketing, i visitatori e i lead vengono aggiunti e quindi alimentati lungo il funnel, dall’essere identificati come marketing qualified lead (MQL) e sales qualified lead (SQL), quindi come opportunità, fino a quando alla fine diventano paying customer o clienti.
Nel processo di account-based marketing, invece, l’intero funnel è fondamentalmente capovolto. Esso infatti pone l’attenzione sui prospect in modo individuale, attraverso i quali si inizia un percorso di personalizzazione ed engagement che porterà ad un aumento dei tassi di conversione e a creare una relazione stabile.
Nonostante abbiano due approcci diversi, è possibile integrare entrambe le metodologie e fare in modo che si completino tra loro, producendo così un enorme valore per l’intero reparto commerciale.
I passaggi chiave dell’Account-based marketing
L’Account-based marketing è un processo rivoluzionario che personalizza l'approccio e si concentra su ogni dettaglio del cliente. Ecco alcuni vantaggi che caratterizzano questo sistema:
1. Targeting personalizzato
Con l'implementazione dell’account-based marketing, i team di marketing personalizzano contenuti, messaggi, eventi e campagne in base alla comprensione del processo, delle esigenze e delle personalità del cliente. Ciò favorisce una forte connessione tra il team di marketing e sales, perché necessita di dati da entrambe le aree. Nello specifico, bisognerà prendere in considerazione diverse informazioni sul prospect come: settore di appartenenza, dimensione/numero di dipendenti, posizionamento nel mercato, fatturato annuale.
2. Acquisire Prospect
Una strategia ABM può aumentare le possibilità di acquisire prospect attirandoli a livello personale, attraverso una serie di messaggi personalizzati. Conoscere elementi come struttura aziendale, influencer, decision-maker e altri player nel mercato di riferimento, può aiutarti a determinare l’approccio di vendita.
3. Creazione dei contenuti
Una volta individuati tutti i possibili contatti, si procede alla creazione di contenuti personalizzati che devono riuscire a coinvolgere tutte le persone interne all’azienda. Il tuo obiettivo deve essere quello di realizzare soluzioni specifiche che vadano incontro ai bisogni dei tuoi prospect.
Ad esempio, puoi procedere alla creazione di messaggi diretti tramite social media o email oppure landing page specifiche e targetizzate che mostrino offerte e form personalizzate. È proprio durante questa fase che l’ABM si incontra con l’Inbound, perché richiede una serie di contenuti chiari e di qualità per raggiungere il target di riferimento.
4. Selezione dei canali
Un aspetto importante è trovare il canale giusto dove veicolare il contenuto. Tale scelta si baserà sul luogo digitale frequentato dai prospect: Facebook, LinkedIn o Twitter, ad esempio. ABM incorpora individui specifici all'interno di un'organizzazione, il che aiuta ad aumentare la tua conoscenza del loro funzionamento e requisiti, creando contemporaneamente più opportunità.
5. Metriche e analisi accurate
Le campagne ABM aiutano ad analizzare efficacemente i dati in tutte le fasi del ciclo. Ogni account è ben documentato e può essere utilizzato per confrontare e analizzare l'efficacia delle campagne. L’ABM ti consente di concentrarti e selezionare un obiettivo per il tuo marketing e instaurare una relazione duratura con il tuo cliente. Sulla piattaforma Hubspot esistono alcuni strumenti in grado di aiutare a valutare l’impatto delle attività di marketing sul ROI.
Come implementare con successo l'ABM?
L’approccio ABM offre molti vantaggi e rappresenta un'opportunità potenzialmente rivoluzionaria per le aziende B2B con cicli di vendita di alto valore e complessi. Per costruire una campagna ABM di successo, come abbiamo visto, è necessario che marketing e sales vadano nella stessa direzione ed essere focalizzati sull'analisi delle vendite, sull'adattamento dell'account di destinazione o sulla combinazione di MQL e SQL.
Lavorando attraverso le tattiche che abbiamo elencato sopra e implementando software, identificherai account preziosi in modo più efficiente, ridurrai qualsiasi attrito che influisca sul tuo flywheel e otterrai una maggiore soddisfazione dei clienti. ABM è una soluzione vantaggiosa per le organizzazioni di tutte le dimensioni.
