Le strategie hanno lo scopo di aiutare a semplificare un processo, e questo non è diverso con la strategia di messaggistica del tuo marchio.
Perché hai bisogno di una strategia di messaggistica
Il punto non è quello di complicare la creazione di contenuti: è quello di garantire che il tuo messaggio sia allineato con il viaggio del cliente ad ogni passo del percorso.
Gumroad, un software che permette ai creatori di contenuti di vendere facilmente prodotti digitali, va dritto al punto con la sua unique selling proposition (USP):
Dichiarano esattamente chi è il loro pubblico di riferimento: i creatori. È focalizzato sul cliente e parla ad un punto dolente comune: non essere pagati abbastanza (o per niente) per il contenuto creato. Se il tuo lavoro non è mai sottovalutato e vieni sempre pagato, Gumroad non fa per te, e va bene così.
Se il messaggio risuona, è incredibilmente convincente. Gumroad probabilmente lo sa, ed è per questo che il loro CTA "Start Selling" è altrettanto allettante. Il loro pubblico ha fretta di cambiare le cose, quindi perché non spingerlo a iniziare subito?
I migliori USP sono supportati da ciò che fai, e nella pagina successiva Gumroad mette in chiaro di aver aiutato 91.224 creatori a guadagnare oltre $476.139.752:
Se non sei impaziente di iscriverti dopo averlo letto, probabilmente non sei il loro cliente ideale.
Devi anche concentrarti sulle cose che distinguono il tuo business dalla concorrenza. La missione del tuo marchio, i suoi ideali, ciò che rappresenta, e come attirerai al meglio il tuo pubblico.
Inizia con la ricerca degli utenti. Comprendi le abitudini di acquisto del tuo target demografico e cosa li rende più propensi a tirare fuori il portafogli. Cerca di capire come il tuo prodotto si inserisce in modo unico nel mercato e porta quel messaggio a casa.
Perché la messaggistica è una sfida?
Troppi marchi cercano di gettare una rete. Nel panorama attuale, questo non funziona. La concorrenza è dilagante e le persone hanno scelte infinite. Semplicemente non è possibile (o realistico) creare un prodotto o un servizio che tutti vogliono.
Invece, individua la tua base di clienti unica e parla direttamente a loro. Cosa ti rende speciale? E cosa rende speciale il tuo pubblico? Qualunque cosa ti distingua e/o faccia scattare il tic del tuo pubblico, inizia con quello.
Deloitte ha scoperto che i marchi che si vedono come entità umane hanno più successo nel costruire connessioni. Favorire queste connessioni approfondisce la fiducia, che influenza il processo decisionale e la fedeltà.
Ci vuole tempo, ricerca costante, test e ottimizzazione per creare il messaggio giusto. Anche allora, tratta la tua messaggistica di marketing come un documento vivente per soddisfare il tuo pubblico in continua evoluzione.
Come vincere il gioco del marketing con la messaggistica strategica
Tutti competono usando gli stessi elementi, per esempio:
- Ogni landing page ha bisogno di una forte USP per catturare l'attenzione.
- Le descrizioni dei prodotti sono una posta in gioco.
- Il contenuto incentrato sul cliente continuerà a crescere in popolarità e importanza.
Perché:
- Le persone si preoccupano di ciò che puoi fare per loro e per le cause a cui tengono, non semplicemente di ciò che fai.
- Vogliono arrivare rapidamente al nocciolo della questione.
- Hanno bisogno di immaginarsi mentre usano o beneficiano del tuo prodotto o servizio.
I dati sono là fuori. Ogni team di marketing ha accesso ai rapporti gratuiti di Deloitte come questo per valutare le tendenze dei consumatori:
Per evitare l'uniformità, devi essere radicalmente diverso. Ecco quattro elementi di una strategia di messaggistica efficace e il nostro punto di vista su come usarli per distinguersi:
1. Il tuo USP
Il tuo USP è davanti e al centro. È il riassunto esecutivo di una proposta commerciale, per così dire. Il "discorso in ascensore". Cattura la mia attenzione o perdi la tua occasione.
In alcuni casi, questo significa abbassare il livello (come abbiamo visto con Gumroad). Riempire un vuoto nel mercato è una forma di distinguersi. Ed essere il primo a fare qualcosa ti dà un vantaggio.
Prendiamo Dollar Shave Club come esempio. La comodità di avere rasoi inviati per posta al loro pubblico mensilmente vince su molte altre marche.
La loro bio di Twitter mostra il loro principale USP: rendere la vita più facile risolvendo problemi reali.
Naturalmente, qualcuno copierà Dollar Shave Club a tempo debito. Quando questo accadrà, dovranno produrre nuovi prodotti o idee che siano altrettanto innovativi, impressionanti e convincenti. Entriamo nel dettaglio di come il marchio di attrezzatura outdoor Yeti ha fatto proprio questo in una sezione successiva.
2. Il tuo pubblico di riferimento
Cosa influenza il processo decisionale del tuo pubblico di riferimento? Iniziate a compilare una buyer persona per determinare:
- I dati demografici di base (età, sesso, reddito, livello di istruzione, ecc.)
- Consumo dei media
- Hobby e interessi
- Obiettivi
- Punti dolenti
Usate il social listening per valutare intenzioni, desideri e bisogni. Conducete ricerche sulla voce del cliente (VOC), interviste e sondaggi per porre ai vostri clienti domande precise sulla loro esperienza di acquisto.
Capire cosa fa scattare il tuo pubblico informa la tua strategia di posizionamento. È ciò che porta il tuo prodotto o servizio da "bello da avere" a "ne ho bisogno ora".
Il team di Dollar Shave Club capisce che il suo pubblico desidera semplicità e alta qualità. L'uno senza l'altro non fa la differenza, letteralmente.
Sulla loro homepage, 'valore' e 'controllo' sono posizionati schiena a schiena:
Nota l'uso di "You" in entrambe le intestazioni. Invece di "Vi portiamo prodotti di prima qualità" che centra l'azienda, essi centrano i bisogni del cliente. Evidenzia sempre ciò che il cliente otterrà, non semplicemente ciò che tu potrai portare.
3. La storia del tuo marchio
La storia del tuo marchio (e le tecniche di storytelling aziendale) ti aiutano a generare una connessione emotiva con il tuo pubblico. Questo rafforza la fedeltà al marchio e guida la fidelizzazione dei clienti.
Una storia del marchio dovrebbe parlare di come il vostro marchio è nato, perché fate i vostri prodotti nel modo in cui li fate, la storia dietro le vostre offerte di servizi, cosa significa per voi la missione della vostra azienda, e così via.
TOMS Shoes mostra come ⅓ dei loro profitti vanno a cause benefiche. Hanno una pagina "Impact" nella loro navigazione di primo livello in modo che sia una delle prime cose che i visitatori vedono:
Questa pagina mette in mostra le cause specifiche a cui donano e include anche un rapporto di impatto che condivide come le donazioni hanno aiutato a cambiare la vita.
Le esperienze incentrate sul valore fanno la differenza (se il tuo pubblico le richiede). La tua dichiarazione di missione dovrebbe parlare direttamente ai valori a cui i tuoi utenti finali tengono e definire come manterrete le tue promesse.
Se fallisci, la fiducia si romperà. Chiudi il divario tra ciò che dici e ciò che fai. Una promessa vuota è peggio di nessuna promessa.
HX TrustID™ di Deloitte aiuta i marketer a quantificare la relazione tra umanità, trasparenza, capacità e affidabilità:
Ognuno di questi componenti è un pilastro della fiducia. Ma non è necessario avere un equilibrio uguale per avere successo. Il contesto gioca un ruolo importante. Naturalmente, il contesto varia a seconda del settore e dell'offerta. Deloitte ha trovato:
- L'umanità è valutata di maggiore importanza per le industrie di servizi come hotel e casinò.
- La trasparenza è considerata più importante per le aziende di trasporto e logistica.
- La capacità è critica per i marchi di viaggio come auto a noleggio, crociere e rideshare.
- L'affidabilità è in cima alla lista per l'industria automobilistica.
Ascolta ciò che dicono i tuoi clienti per valutare ciò che considerano più importante. Poi, racconta storie che parlano di questi valori per guidare la connessione e dimostrare l'autenticità.
4. Le linee guida della tua strategia di messaggistica
Le linee guida della tua strategia di messaggistica sono un manuale di come il tuo team di marketing dovrebbe creare materiali. Raccogliendo le informazioni chiave in una struttura, ridurrai i cicli di feedback interni, migliorerai la collaborazione e rafforzerai la coerenza, il che può aumentare le entrate del 33%.
Come minimo, il quadro di messaggistica del vostro marchio dovrebbe includere:
- La tua dichiarazione di missione.
- Battue, citazioni e/o USP.
- Proposta di valore.
- Pilastri del marchio.
Qui c'è una struttura di brand messaging breve e piacevole da Coschedule:
La tua strategia di messaggistica e posizionamento del marchio dovrà andare più in profondità. Assicurati di includere:
- Buyer persona;
- La tua dichiarazione di posizionamento;
- Linee guida sul tono di voce;
- Parole e frasi chiave che descrivono il tuo marchio, e quelle da evitare;
- Preferenze grammaticali;
- La promessa (o le promesse) del tuo marchio.
Tutti nel tuo team dovrebbero avere accesso a queste informazioni chiave, e farvi riferimento spesso. Assicurati di aggiornarle e ridistribuirle quando necessario. Man mano che il tuo marchio e le richieste dei clienti si evolvono, le tue linee guida inevitabilmente cambieranno.
Ricercare, pianificare e distribuire ciò che ti rende unico
La parte più difficile nel cementare il posizionamento del tuo marchio è determinare cosa effettivamente distingue il tuo business. È anche la più importante.
Concentrati su ciò che ti distingue
Questo significa definire la tua strategia di differenziazione. Troppo spesso, le aziende che offrono lo stesso prodotto o servizio usano lo stesso identico messaggio. Questo non vi aiuterà ad allontanare i clienti dai vostri concorrenti.
Prendiamo ad esempio il marchio di trucco e il rivenditore di prodotti di bellezza LUSH. Essi si concentrano sulla sostenibilità e sui prodotti ecologici:
Potrebbero non avere i prodotti di fascia alta, ma questa strategia cattura l'attenzione delle persone che vogliono fare acquisti intelligenti, usare meno plastica e ridurre i rifiuti in generale.
Questo li distingue dalla concorrenza mainstream come Sephora, Ulta e Bomb Cosmetics.
Individua almeno una cosa che rende la tua azienda diversa e mettila davanti ai tuoi clienti; che si tratti di sostenibilità, di donare i proventi, di comodità o di qualcos'altro.
Non cercare di piacere a tutti
Prendiamo il marchio di attrezzature per l'outdoor Yeti. Non vendono solo una borsa termica standard, ma si rivolgono specificamente a un pubblico che ama l'aria aperta:
I loro "Hard Coolers" offrono un "Estremo potere di isolamento e durata".
La loro bio di Instagram include un hashtag #BuiltForTheWild e il loro feed mostra foto di campeggio, pesca, caccia e altre attività all'aperto.
I consumatori che praticano regolarmente queste attività penseranno prima a Yeti quando avranno bisogno di un'attrezzatura da esterno resistente. I consumatori che hanno semplicemente bisogno di una borsa frigo economica per un barbecue in giardino probabilmente non compreranno da loro: perché dovrebbero?
Yeti non si distinguerebbe così nettamente se cercasse di includere un pubblico molto più ampio nella sua strategia di messaggistica. Annacquerebbe la sua proposta di valore unico e danneggerebbe il suo gioco di differenziazione.
Ma Yeti non è il primo marchio a vendere refrigeratori industriali. Una rapida ricerca su Google ci mostra diversi altri refrigeratori di alto livello in offerta:
Perché gli Yeti sono tutti in voga? Non è stato un successo improvviso. Ci sono voluti 10 anni e una crescita costante, punteggiata da una brillante strategia di messaggistica, per raggiungere una valutazione di $5 miliardi.
Quando sono partiti, i loro frigoriferi costavano 10 volte il prezzo medio. L'hanno fatta franca con il marchio "Grizzly Bear Proof". Ma non si sono limitati a dire "nessun orso può entrare": hanno fatto testare e approvare i loro frigoriferi dall'Interagency Grizzly Bear Committee, che Yeti ha messo in mostra come prova sociale:
Questo accadeva nel 2011. Nel 2015, il pubblico principale di Yeti (pescatori e cacciatori) si era diffuso abbastanza per aiutarli a ottenere un grande investimento. Hanno costruito un prodotto di nicchia per una comunità molto specifica e hanno soddisfatto le loro esigenze. A tempo debito, la comunità li ha ripagati in dividendi.
Hanno anche seguito il nostro precedente consiglio: innovazione costante. Ora vendono una varietà di prodotti per l'outdoor, dai tumbler alle valigie, per ampliare il loro appeal:
Nota come la maggior parte dei loro prodotti più venduti sono ora tazze isolate. Questa è un'espansione di successo.
Parla ai tuoi clienti
Smettila di pensare in gergo industriale e inizia a parlare la lingua dei tuoi clienti. Pensa al perché i tuoi clienti attuali amano fare affari con te, e porta questa linea di pensiero nella tua messaggistica di marketing.
Inoltre, considera il loro obiettivo finale. Fai domande con in mente un quadro Jobs-to-Be-Done (JTBD). Cosa li aiuterà a raggiungere il tuo prodotto o servizio?
Prendiamo come esempio un aspirapolvere. I clienti non sono realmente intrigati dalla macchina in sé. Vogliono semplicemente un pavimento pulito. Il JTBD è un ambiente pulito in cui sentirsi a proprio agio, l'aspirapolvere è un mezzo per raggiungere quell'obiettivo finale.
E come ha dimostrato Yeti, le bevande fredde sono importanti, ma una borsa frigo che impedisce a un orso Grizzly di rubare il tuo cibo in campeggio è l'obiettivo finale.
Arrivare al fondo delle motivazioni dei tuoi clienti e della soddisfazione (o insoddisfazione) con le attuali opzioni di mercato aiuta a informare il quadro che alla fine dipingerai.
Testa e perfeziona costantemente
L'ultimo passo è testare, analizzare e regolare. Devi assicurarti che la tua strategia di messaggistica funzioni davvero e risuoni con i tuoi clienti.
Testa la tua nuova strategia di messaggistica su un numero selezionato di pagine web e post sui social media. Vedi quali ottengono il maggior coinvolgimento e capisci perché:
- È stato il modo in cui hai raccontato la tua storia?
- Il canale su cui l'hai raccontata?
- Il mezzo che hai scelto di usare?
Non puoi semplicemente postare su Instagram e aspettarti dei risultati, per esempio. Hai bisogno di seguire una strategia di marketing Instagram provata e vera e di ottimizzarla per il tuo pubblico. Lo stesso vale per il lancio di nuovi prodotti. Se non si segue una strategia di lancio del prodotto, si spara nel buio e si spera di colpire il bersaglio.
La tua strategia di messaggistica ha bisogno di allinearsi con ogni altra campagna di marketing e considerazione che metti in campo. Non può vivere in una bolla. Ogni volta che lanci un nuovo prodotto, devi avere una strategia di messaggistica coerente con il ciclo di vita del prodotto, il viaggio del cliente, i tuoi segmenti unici di clienti, e così via.
La tua messaggistica potrebbe anche cambiare nel tempo quando trovi il tuo pubblico più redditizio, quando la tua offerta commerciale si espande, o anche a causa dell'opportunità.
La messaggistica di Zoom è cambiata drasticamente a causa del COVID-19, quando sono diventati il punto di riferimento per le riunioni di lavoro, le videochiamate di amici e familiari, i webinar e altro. Ora, si concentrano il loro messaggio su "More Than Just Meetings", riposizionandosi come una piattaforma di comunicazione online su larga scala:
Fai un test A/B su campagne e landing page per vedere quale versione funziona meglio. Tieni d'occhio le analisi e le conversioni per individuare i cali e determinare quando potresti aver bisogno di aggiustare il tuo differenziatore e i tuoi messaggi di marketing. E tieni l'esperienza dell'utente in primo piano.
Servizi come Wynter possono aiutarti a testare la tua messaggistica contro il tuo pubblico di riferimento per assicurarti che abbia l'effetto che stai cercando, così come perfezionare qualsiasi area che potrebbe non essere così chiara come ti aspettavi.
Conclusione
Avere una solida strategia di messaggistica aiuta a rafforzare il tuo marchio e ti permette di distinguerti nel tuo mercato di riferimento.
Parla con i tuoi clienti per valutare i loro obiettivi finali e conoscere la loro voce. Analizza i tuoi concorrenti per individuare la tua unicità e posizionarti strategicamente.
Prendi questi insegnamenti e applicali agli elementi standard della strategia di messaggistica. Ma ricordati che ciò che funziona ora potrebbe non funzionare in seguito. Innova costantemente e fai attenzione alle tendenze dei consumatori per rimanere rilevante, convincente e al top.
