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Le Tecniche per Intervistare i Clienti
Kevin Pham Nhu

Interviste ai Clienti: Voce del Cliente e Jobs-to-Be-Done (2021)

12 min. read

Quick summary - Intervistare i clienti è un ottimo modo per scoprire cosa pensino del vostro prodotto o servizio. È anche molto importante, perché può aiutarvi a identificare i lavori che devono essere fatti dal cliente e creare soluzioni per loro.

Risulterà essenziale dunque ottenere un feedback di qualità.

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Le conversazioni con i prospect o i clienti possono migliorare praticamente ogni metrica o modello di stato dell'utente a cui si punta.

Come Jen Havice ha notato qui sul blog di CXL, le intuizioni dalle interviste con i clienti possono:

  • Accelerare il customer journey;

  • Aumentare le conversioni;

  • Guidare più lead, vendite e ricavi.

 

Per fare questo, non c'è bisogno di reinventare la ruota delle interviste ai clienti. È possibile utilizzare strutture collaudate, come l'approccio Jobs-to-Be-Done (JTBD). L'approccio JTBD è un modo semplice ma potente per estrarre dati estremamente preziosi sulla voce del cliente (VoC).

Questi dati, a loro volta, possono aiutare a ottimizzare tutto il vostro sito, a patto che voi sappiate cosa state cercando prima di iniziare le interviste.

Con questo in mente, questo post è diviso in tre parti:

  1. Come definire i bisogni e gli obiettivi delle interviste ai clienti;

  2. Cosa otterrà o non otterrà la voce del cliente dalle interviste;

  3. Come eseguire interviste Jobs-to-Be-Done per raccogliere dati sulla voce del cliente.

 

1. Prima di iniziare i colloqui, definite i vostri obiettivi

 

Gli obiettivi di un'intervista al cliente aiutano a strutturare le domande. Aiutano anche a capire cosa cercare quando si scava nelle trascrizioni delle interviste.

Uno qualsiasi dei tre metodi può aiutarvi a definire questi bisogni e obiettivi prima di iniziare a parlare con i prospect o i clienti.

 

Metodo #1: Le quattro liste utili

 

Le quattro liste utili sono un metodo di pianificazione ingannevolmente semplice sviluppato da Tom Paterson, stratega e ideatore del Processo Paterson.

Quanto ingannevolmente semplice? Scegliete un problema o un'opportunità per la vostra organizzazione e rispondete alle seguenti quattro domande:

  1. Cosa è giusto?

  2. Cosa è sbagliato?

  3. Cosa manca?

  4. Cosa è confuso?

 

Simile ad una sessione di brainstorming, più rispondete, più chiarirete e scoprirete. Genuinely ha condotto un esercizio di quattro liste utili per migliorare il reporting:

 

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Il loro flip chart risultante era caotico, ma gli scarabocchi e le frecce creavano una chiara tabella di marcia per i miglioramenti.

Sotto "Cosa manca?", sentivano di dover fare un sondaggio tra i loro clienti. E da altre colonne, sono stati in grado di definire esattamente cosa dovevano chiedere a quei clienti:

  • Formato e lunghezza dei rapporti preferiti;

  • Cosa hanno trovato di prezioso nei report;

  • Di cosa hanno bisogno dai loro rapporti.

 

Metodo #2: Usare le fasi della consapevolezza

 

La messaggistica ha bisogno di incontrare i vostri clienti dove sono, o come Eugene Schwartz l'ha buttata giù, al loro rispettivo "stadio di consapevolezza".

Quando un potenziale cliente incontra la vostra copia, si trova in uno dei cinque stadi di consapevolezza:

  1. Inconsapevoli. Non sanno di provare un dolore.

  2. Consapevoli del dolore. Hanno identificato un dolore.

  3. Consapevoli della soluzione. Hanno trovato opzioni per risolvere il loro dolore.

  4. Prodotto consapevoli. Sono consapevoli che il vostro prodotto può risolvere il loro dolore.

  5. Più consapevoli. Capiscono esattamente perché il vostro prodotto è una soluzione al loro dolore.

 

Se state lavorando per allineare la vostro copia con il customer journey, potete impostare le vostre interviste per scoprire il viaggio:

  • Qual è il dolore che risolvete?

  • Come fanno i potenziali clienti a scoprire il loro dolore?

  • Quali soluzioni prendono in considerazione?

  • Perché scelgono il vostro prodotto, ecc.

 

Metodo #3: Inserire in una formula

 

Se avete già una formula di copywriting, potete eseguire interviste che estraggano i dati di cui avete bisogno per riempire quella formula.

Diciamo che state usando la formula di copywriting Dolore, Agitazione, Soluzione per strutturare la vostra copia. In primo luogo, introducete il dolore che il vostro potenziale cliente sta vivendo. Poi, si scava più a fondo, come con il coltello. Infine, presentate la soluzione, che si dà il caso sia il vostro prodotto.

Ecco come trovare i buchi che le interviste ai clienti possono riempire:

  • Dolore. Qual è il problema: non il prodotto che stanno cercando, ma perché lo stanno cercando?

  • Agitazione. Come si presenta quel dolore in dettagli specifici e cruenti?

  • Soluzione. Come la vostra soluzione risolve il loro problema? Qual è l'esatto punto di svolta che li ha convinti?

 

Una volta che avete capito di cosa avete bisogno per riempire la vostra formula, potete creare uno script dell'intervista che affronti i punti chiave.

Quali parole vi servono davvero? Quelle che vengono direttamente dalla bocca degli intervistati.

 

2. Cosa raggiungeranno (e non otterranno) i dati della voce dei clienti

 

In un rapporto datato in Marketing Science, Abbie Griffin e John Hauser hanno istituzionalizzato la metodologia Voice of Customer e le hanno dato quattro aspetti:

  1. I desideri e i bisogni dei clienti, espressi con le loro stesse parole;

  2. Organizzati per gerarchia;

  3. Organizzati per priorità;

  4. Organizzato per segmento di clienti.

 

Anche se Griffen e Hauser hanno dato alla ricerca VoC parametri chiari, molti la fraintendono per chiedere al cliente cosa voglia. Come nota Gerry Katz di Applied Marketing Science:

Un errore comune dei dilettanti, ironicamente, è quello di chiedere al cliente: "Cosa vuoi?". [. . .] Il cliente suppone che debba descrivere l'esatta caratteristica o soluzione che vuole. Questo approccio confonde i bisogni con le soluzioni a questi bisogni.

 

Contrariamente alla credenza popolare, VoC non intende scaricare l'innovazione al cliente. Katz continua:

Qualsiasi ricercatore o sviluppatore di prodotti che abbia mai provato questo approccio ne comprende l'inutilità. Perché? Perché la maggior parte dei clienti non sono molto bravi a trovare soluzioni innovative. E francamente, questo non è il loro lavoro: è il vostro!

 

La ricerca VoC non consiste nel chiedere ai vostri clienti cosa vogliano, ma nello scavare voi stessi per trovare quella risposta. I clienti possono non sapere cosa vogliono in un prodotto, ma sanno cosa vogliono negli affari o nella vita.

Chiedendo ai clienti i loro dolori, le motivazioni, le obiezioni, ecc. si scopre ciò di cui hanno bisogno in un prodotto. Tra l'altro, queste intuizioni vi danno la copia esatta e la gerarchia per aiutare altri prospetti a decidere di acquistare.

I dati VoC hanno vinto più e più volte gli aumenti di conversione. Alcuni sostengono addirittura che la ricerca VoC sia l'unico modo per scrivere copy ad alta conversione.

Perché funziona così bene? Parla le parole che spesso rimangono inespresse.

 

La copia VoC sfrutta le emozioni (inespresse) del consumatore

 

In un'intervista con un cliente è emerso tale citazione:

Quindi penso che sarebbe davvero bello incontrare altre persone che hanno la stessa connotazione di strambi, ma non lo sono. O se lo sono, è in senso buono. È perché c'è qualcosa di giusto in noi, non di sbagliato in noi.

 

C'è una motivo per cui ci sentiamo imbarazzati quando immaginiamo che qualcuno ci legga nel pensiero. Nella nostra mente, siamo sicuri di essere vulnerabili, deboli, dubbiosi. Quando mettete tutto questo sullo schermo, insieme al vostro prodotto, sembra rischioso.

Ma una copia rischiosa è di solito un segno che state facendo qualcosa di giusto. Correre un rischio vi differenzia nella mente del cliente e mostra che avete un modo unico per risolvere il suo problema.

Come Joanna Wiebe ha notato in un suo discorso, un approccio "breakthrough or bust" al copywriting incoraggia l'assunzione di rischi.

In definitiva, quando si usano i dati VoC, si aiuta il potenziale cliente a sentirsi compreso. E quando il cliente si sente capito, si guadagna la sua fedeltà: la conferma motiva la connessione.

Come si ottengono i dati VoC dalle interviste? La struttura Jobs-to-Be-Done è un approccio efficace.

 

3. Come eseguire interviste Jobs-to-Be-Done per raccogliere dati VoC

 

La teoria del lavoro è la convinzione che le persone "assumano" prodotti per soddisfare un "lavoro". Il classico caso di lavoro da svolgere è il cliente che entra in Leroy Merlin per trovare un trapano elettrico.

Se si guarda la sua ricerca attraverso la lente di un prodotto come un lavoro, si capisce che non sta veramente cercando un trapano. Sta cercando un modo per fare un buco nel suo muro. Il che significa che in realtà sta cercando di appendere un quadro. Il che significa che sta cercando di rendere bella la sua casa.

Dove una volta ci si concentrava sugli utensili elettrici, la teoria del lavoro si concentra invece sulle soluzioni per appendere. Questo ha introdotto una massiccia perturbazione e innovazione. Perché quando si lascia andare la teoria tradizionale del "il cliente vuole comprare un trapano", si lasciano andare i "concorrenti tradizionali".

Ora, improvvisamente, potete introdurre questo potenziale cliente ad altre soluzioni di sospensione come i ganci autoadesivi per carichi pesanti, o anche una diffusione pacchiana di filo e clip per raccoglitori.

 

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Gli intervistatori JTBD non iniziano un'intervista con domande sul prodotto, ma chiedono invece di ascoltare il percorso che sta dietro un acquisto. (A questo link e quest'altro trovate degli esempi di script di interviste JTBD).

Spesso chiederanno all'intervistato di immaginarsi come un soggetto in un documentario, per dare la storia completa e vivida che circonda la decisione e l'esperienza di acquisto.

Questo metodo permette un resoconto più veritiero e completo. Ci si immerge nel processo decisionale invece di concentrarsi solo sulla soddisfazione o insoddisfazione del cliente per il prodotto.

La struttura JTBD è essenziale per scoprire i dati VoC. Ma ricordate, il metodo completo è tutto sul lavoro. Non le motivazioni, non i retroscena. Quando si esegue un'intervista JTBD, si scoprono queste cose, ma secondo il modello tradizionale, la loro unica importanza è quella di farvi centrare il lavoro.

Quindi, quando intervistate per gli insight VoC e l'ottimizzazione del copy, usate (la maggior parte) del framework, ma spostate il focus. Ecco cinque elementi della struttura da seguire e tre da evitare.

 

5 elementi essenziali della struttura dell'intervista JTBD

 

Cinque elementi della struttura JTBD si adattano perfettamente ad un'intervista al cliente che si concentra sulla scoperta di intuizioni qualitative per migliorare la copia e aumentare le conversioni:

  1. Essere umani. Usa un linguaggio naturale - questa è una conversazione. Stai scoprendo una storia, non una tesi accademica. State anche cercando di scoprire informazioni sensibili. Il vostro intervistato deve sentirsi a suo agio nell'essere vulnerabile.

  2. Essere curiosi. La curiosità incoraggia l'autenticità e la narrazione. La curiosità è ciò che permette la scoperta. La professoressa Carol Gilliagan della NYU spiega:

    Gli studenti mi chiedono sempre: "Allora, quando faccio l'intervista, cosa devo chiedere?". E io rispondo: "Questa è la domanda sbagliata". Io dico sempre: "Dovete avere una domanda che vi interessa veramente. Non inventatela, ma scoprite cosa vi interessa veramente".

     

  3. Essere di parte. Quando siete d'accordo con la vostra clientela, quando la incoraggiate, la mettete a suo agio. Le permettete di fidarsi di voi e di aprirsi con voi. Fate attenzione a non fare domande che conducano, ma non siate un intervistatore completamente imparziale e distaccato.

  4. Usare la reintegrazione del contesto. Originariamente usato dai detective per permettere ai testimoni di ricordare meglio le scene del crimine, il reintegro del contesto è un metodo di intervista cognitiva che riporta l'intervistato indietro ad un momento nel tempo.

    Le domande che circondano i sensi del momento (com'era il tempo, cosa indossavano, con chi erano) permettono all'intervistato di rivivere il momento e dare un resoconto più accurato ed emotivo.

  5. Rimanere basiti. Le interviste JTBD sono incentrate solo su resoconti reali. Non c'è spazio per speculazioni o teorie quando si parla di decisioni, caratteristiche o risultati. I "dati" speculativi non porteranno a maggiori conversioni.

 

3 elementi del quadro JTBD da ignorare (o usare con parsimonia)

 

Ci sono tre elementi nel quadro JTBD che sono meno efficaci per scoprire intuizioni di copia:

1. Prendere appunti. Gli intervistatori JTBD prendono appunti unici. Disegnano una mappa del customer journey e annotano ogni affermazione nel corrispondente slot del customer's journey. Fanno questo durante l'intervista per aiutare a direzionare la loro linea di domande.

 

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L'attività di prendere appunti può facilmente diventare una distrazione. Per i marketer che sperano di migliorare il copy (piuttosto che sviluppare prodotti), dovremmo concentrarci sulla conversazione e prendere solo note a margine.

Ricordate: stiamo scavando per trovare il linguaggio esatto del cliente. Sì, le informazioni sul journey possono essere utili, ma l'obiettivo è il ricco linguaggio VoC che risuonerà nella testa del prospect.

Non c'è modo di annotare il linguaggio esatto e concentrarsi sulla conversazione. Invece, registrate l'intervista (con il permesso), fatela trascrivere, e poi organizzate le note, post chiamata.

2. Interviste a due. La struttura JTBD suggerisce anche di intervistare in coppia, per due motivi:

  1. Due serie di note. Ma non state prendendo appunti dettagliati, ricordate?

  2. Un ritmo più veloce. Quando un intervistato sta elaborando le informazioni condivise o sviluppando la prossima linea di domanda, l'altro intervistatore può intervenire con altre domande. Ma il silenzio è un modo incredibile per accedere a intuizioni vulnerabili e più profonde. Come suggerisce Michael Bungay Stainer

Il silenzio è spesso una misura del successo... significa che [l'intervistato sta] pensando, cercando la risposta. Sta creando nuovi percorsi neurali, e così facendo sta letteralmente aumentando il suo potenziale e la propria capacità.

 

Chiedere "Perché?". Gli intervistatori della JTBD amano chiedere "perché?". Hanno bisogno di scavare, scavare e scavare fino in fondo. Ma non c'è bisogno di chiedere "Perché?" per conoscere il motivo. E infatti, secondo la neuroscienza, non dovreste. Kay White spiega:

Perché [. . .] fa due cose molto rapidamente, immediatamente in effetti; due cose che si vogliono evitare: 1) manda le persone direttamente alla parola "perché" che sta giustificando le loro azioni o decisioni; e 2) chiude la raccolta di informazioni nella richiesta della "ragione".

 

Ci sono anche altre ragioni:

  1. Compriamo seguendo le emozioni e lo giustifichiamo con la logica. Chiedete "Perché?" e otterrete una ragione giustificata e logica, che può essere imprecisa.

  2. Chiedere "Perché?" sposta un cliente da uno spazio emotivo a uno spazio cognitivo. Barriere e motivazioni sono sostenute dall'emozione. Vogliamo rimanere nello spazio emotivo perché vogliamo che i nostri potenziali clienti attingano a quelle stesse emozioni.

  3. Il perché ci mette sulla difensiva. Di nuovo, abbiamo bisogno che l'intervistato si senta il più a suo agio possibile, quindi trasformate le domande "Perché?" in domande "Cosa?" e "Quale?":

      1. Perché l'hai fatto? >> Qual è stato il processo di pensiero dietro quella decisione?

      2. Perché ti sentivi così? >> Cosa stava alimentando quelle emozioni?

      3. Perché stavi cercando un prodotto X? >> Cosa stava succedendo nella tua vita che ti ha portato a cercare un prodotto X?

 

Conclusione

 

Le conversazioni con i clienti sono una ricca risorsa che va oltre lo sviluppo del prodotto. Il framework JTBD può aiutare le interviste con i clienti a fornire dati VoC ricchi per migliorare le aree a bassa conversione del vostro copy.

Per iniziare:

  1. Scegliete un metodo per definire cosa sperate di ottenere dalle vostre interviste con i clienti.

  2. Organizzate interviste con i clienti che vi aiuteranno a ottenere quelle informazioni.

  3. Ascoltate la loro storia (ascoltate davvero) e registrate le loro intuizioni (digitalmente) per rivederle in seguito.

  4. Identificate il linguaggio emotivo che si riferisce al dolore che stanno provando e il "lavoro" che hanno bisogno di "assumere" un prodotto per farlo.

  5. Applicate queste intuizioni nel loro linguaggio grezzo ed esatto alle sezioni più deboli del vostro copy.

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