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State of Sales
Asia Moretti e Vincenzo Liguoro

State of Sales: i punti salienti dai principali report

10 min. read

Quick summary - Restare aggiornati per conoscere trends e opportunità del proprio settore è uno dei fattori chiave di successo di ogni leader, a prescindere dallo specifico ruolo che ricopre. E’ per questo che neanche i sales-professionals possono sottrarsi a questa responsabilità.

Qual è l'impatto che la pandemia ha avuto sul mondo delle vendite? Come hanno reagito le sales-people? Quali sono i principali processi adottati? Come e a che livello è sfruttata la tecnologia nell’approccio con il cliente? Come cambierà il ruolo delle sales-people?

A queste e tante altre domande è possibile individuare delle risposte, sintetizzando i più conosciuti State of Sales a livello globale degli ultimi due anni. I report sono stati realizzati con lo scopo di mappare lo stato delle vendite nel mondo ed in vari Paesi da:

  • Salesforce
  • Pipedrive
  • Gartner
  • LinkedIn
  • HubSpot

Al fine di avere una visione quanto più completa possibile, sono stati presi come riferimento sia versioni globali (Salesforce, Pipedrive, Gartner, LinkedIn), sia versioni nazionali (LinkedIn Netherlands, HubSpot Canada): in ognuno di essi sarà possibile individuare un’analisi più approfondita su determinati argomenti piuttosto che su altri.

Salesforce: State of Sales-4th Edition

In fase di indagine, il cui periodo ha riguardato il 2020, Salesforce ha prelevato un campione eterogeneo in termini di sales-people, Stati coinvolti e tipologie di aziende.

In particolar modo, sono state intercettate 5951 sales-people. Nel report si evince una predominanza di aziende di dimensioni medie (56%) che operano nel mercato B2B (65%).

Un ruolo sempre più strategico per le sales-operations

Da sempre, le strategie di vendita si sono evolute in risposta alle esigenze dei clienti: analogamente, il COVID-19 ha portato dei cambiamenti. Com’è cambiato il ruolo delle sales-operations? Il 75% dei reps afferma di essergli state affidate nuove responsabilità lavorative ed il 64% si aspetta che il loro ruolo cambierà permanentemente

C’è da sottolineare che tale riconoscimento potrebbe anche essere dovuto al fatto che uno degli obiettivi primari delle sales-operations sia legato ad un elevato utilizzo della tecnologia, sempre più indispensabile durante e dopo la pandemia: infatti, l’81% dei sales-ops ha affermato che il livello tecnologico nelle vendite è cambiato radicalmente. La stessa percentuale dichiara, inoltre, di riuscire ad implementare i cambiamenti molto più velocemente rispetto al 2019. 

Le videoconferenze hanno preso piede dimostrando che lo Smart Working può essere considerato uno strumento alla portata di tutti, in grado di abbattere i costi, incrementare la produttività e riprodurre le dinamiche collaborative nel team di lavoro.

Gartner: State of Sales Operations Report

Ciò che ha spinto Gartner ad intervistare 296 leader delle vendite è stata la necessità di identificare le tendenze e le opportunità emergenti nella funzione delle operazioni di vendita. C’è da sottolineare che questa analisi è stata condotta nel 2019, prima dell’avvento della pandemia da COVID-19 che ha accelerato i processi di digitalizzazione nelle aziende.

Coinvolgimento delle sales-operations negli altri dipartimenti

Oltre alle vendite, le sales-operations risultano essere maggiormente coinvolte nelle attività di marketing e di sviluppo del prodotto: il 57% di esse supportano le prime ed il 38% le seconde. E’ molto più raro un coinvolgimento più elevato nei dipartimenti di IT e di Risorse Umane, con un supporto rispettivamente del 24% e del 19%.

Tuttavia, viene sottolineato un crescente bisogno di collaborare con tutti gli attori chiave delle attività commerciali, tra cui anche quelle di cui i sales-leaders hanno mostrato un minore interesse.

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Le skills più importanti per il futuro

Un altro elemento di indagine nell’analisi di Gartner è relativo alle skills più utili per il futuro, ovvero quelle legate all’analisi dei dati.

Secondo altre statistiche di Gartner, oggi in un acquisto B2B sono coinvolti tra gli 11 ed i 20 stakeholder; oltre la metà di tutti gli acquirenti B2B ha riferito di sentirsi sopraffatta dal quantitativo di informazioni a cui accedono che risultano al contempo affidabili e contraddittorie, spendendo in media il 15% del ciclo di acquisto riconciliando diverse fonti di informazione: in sintesi, maggiore complessità.

E’ per questo che il 44% dei millennial preferisce un'esperienza di vendita senza venditore: il digital first diventerà consuetudine ed i rappresentanti di vendita saranno solo uno dei tanti possibili canali di vendita, il cui ruolo si evolverà andando a ridurre il livello di incertezza dei clienti (che copre l’80% degli acquirenti intervistati) migliorando il loro processo decisionale. Come?

Secondo gli analisti, entro il 2025, il 60% delle organizzazioni di vendita B2B passerà da una vendita esperienziale ad una vendita basata sui dati, unendo processi, applicazioni, dati ed analisi in un'unica pratica operativa: l’intelligenza artificiale per le vendite.

I fattori più importanti nella determinazione della forza di vendita

Quali sono le variabili più importanti che i sales-leaders utilizzano nella valutazione della forza di vendita?

Ciò che emerge è che i leader dei processi di vendita possano giocare un ruolo chiave nella mitigazione delle spese (che pesano il 20%) utilizzando metriche che guidino il processo decisionale, adottando un approccio proattivo al controllo dei costi ed esaminando attentamente i vincoli finanziari (con un peso del 21%) per evitare di implementare azioni drastiche.

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Il Futuro delle Vendite nel 2025: Un Rapporto Gartner Trend Insight

 

Pipedrive: State of Sales 2020-2021

In fase di indagine, Pipedrive ha intervistato 1702 sales-professionals: il 30% degli intervistati lavora in aziende di dimensioni medie (tra i 21 ed i 100 dipendenti).

Strumenti tecnologici per la generazione di leads

Si evince che i cambiamenti abbiano “costretto” gli individui ad implementare maggiormente strumenti tecnologici legati alle piattaforme CRM (con una differenza tra l’83% ed il 75% tra chi lavora da casa e chi lavora altrove), concentrandosi meno su fogli di lavoro elettronici (14% vs 20%) ed ovviamente su metodologie ancor più tradizionali legate a carta e penna (3% vs 5%).

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E’ evidente che più della metà degli intervistati (52%) riscontra difficoltà nella generazione di leads con una frequenza almeno regolare.

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Non una piccola percentuale (37%) dichiara di non utilizzare strumenti che permettano di automatizzare i processi di qualificazione dei leads

Uno spunto interessante in questa ricerca si può riscontrare nel legame tra l’utilizzo di strumenti tecnologici e la percezione di essere di successo: in particolar modo, il 77% di quelli che sono contenti degli strumenti a propria disposizione riescono ad auto-affermarsi e sentono che le proprie prestazioni di vendita siano migliorate; analogamente, il 78% della stessa categoria si sente soddisfatto nel proprio ruolo attuale.

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LinkedIn Global e Netherlands: State of Sales 2021

L’edizione globale di LinkedIn del 2021 si basa su un sondaggio condotto su più di 7.500 persone (3.800 buyers e 3.800 sellers).

C’è da sottolineare che, per completezza d’analisi, oltre al report di carattere globale, è stato preso in considerazione anche un report nazionale (Netherlands). 

I campioni intervistati sono di età superiore ai 21 anni, impiegati in aziende di diverse dimensioni e industrie. Il rapporto fa anche riferimento a un gruppo di migliori professionisti delle vendite che riferiscono di aver superato il loro obiettivo di vendita di almeno il 25%.

Il virtual selling

Il 55% degli acquirenti dice che lavorare da remoto abbia reso il processo di acquisto più semplice. Nel momento in cui il COVID-19 ha dettato la chiusura degli uffici in tutto il mondo, si è solo accelerato quel cambiamento legato alla professione di venditore che già era in atto. Dunque, la vendita virtuale è diventata, irrevocabilmente, la nuova modalità di vendita più utilizzata.

Infatti, il numero di annunci di lavori per posizioni sales-rep su LinkedIn è salito alle stelle nel 2020. A livello globale, le vendite a distanza sono aumentate di più di 3 volte dall'inizio della pandemia. Con la difficoltà di incontrare gli acquirenti faccia a faccia, il settore delle vendite ha imparato che i grandi affari possono chiudersi senza una stretta di mano. Infatti, più di un terzo (36%) dei venditori che hanno risposto al sondaggio hanno detto di aver chiuso accordi di 500.000 dollari o più senza aver mai incontrato l'acquirente di persona.

Anche analizzando nel dettaglio un Paese quale i Paesi Bassi, è emerso che il 42% degli acquirenti preferisce la vendita virtuale, in quanto la trova più facile, più produttiva e più conveniente. Gli eventi virtuali diventano, così, una fonte molto efficace di opportunità.

Le organizzazioni di vendita nei Paesi Bassi stanno rispondendo costruendo nuove skills nei loro team, cambiando il modo in cui assumono i venditori. 

Il legame tra azienda ed acquirente

Il 2020 è stato l'anno in cui mettere l'acquirente al primo posto è passato dall’essere un suggerimento ad essere un imperativo.

Dal questionario proposto è emerso, però, un dato importante: tre quinti (60%) dei venditori hanno affermato di mettere sempre l'acquirente al primo posto. Ma rigirando la stessa domanda agli acquirenti meno di un quarto (24%) si sente realmente messo al primo posto. 

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Questo è un bel differenziale, che fa riflettere sulla disconnessione acquirente-venditore: è necessario un genuino cambiamento di mentalità e di azione per quanto riguarda l’organizzazione delle vendite. 

Anche analizzando il caso dei Paesi Bassi, è emerso lo stesso gap. C'è una chiara disconnessione tra il modo in cui i venditori interpretano il loro approccio per coinvolgere i prospects e chiudere gli affari e come i compratori stessi si sentono.

Per far sentire i buyer al primo posto, è emerso che bisognerebbe: mostrare i prezzi con trasparenza, essere presenti nel post-vendita, offrire test e prove del prodotto. La più grande lamentela degli acquirenti è che i professionisti delle vendite non si prendono il tempo per conoscere il business del potenziale cliente e quindi spingono il proprio prodotto piuttosto che rispondere a un bisogno riconosciuto. 

La fiducia nel marchio è un altro fattore spesso trascurato che influenza il fatto che una conversazione di vendita impegnativa e informativa possa avere luogo. Quasi la metà degli acquirenti sceglie la fiducia in un marchio come una delle tre principali influenze sulla loro decisione di acquisto.

Le tecnologie di vendita forniscono la chiave per costruire fiducia

Il 74% dei professionisti delle vendite afferma che la propria organizzazione prevede di investire di più negli strumenti di intelligence.

Gli acquirenti sostengono che la fiducia in un venditore sia uno dei fattori principali nella scelta delle sales-people con cui fare affari; tuttavia, solo il 37% di essi dice che i venditori sono meritevoli di fiducia.

Prima della pandemia, venditori e compratori costruivano tipicamente questa fiducia in incontri faccia a faccia, alle fiere e durante cene. Con incontri di persona limitati, diventa necessario l’uso delle tecnologie nei processi di vendita, che rappresentano un percorso chiave per ottenere la comprensione dei potenziali clienti: perciò, il 58% dei sales-professionals a livello globale si aspetta di investire di più in strumenti di tecnologia di vendita nel 2022.

Uno degli strumenti tecnologici principali per le organizzazioni di vendita è il CRM, una fonte chiave di dati. Anche per gli intervistati dei Paesi Bassi i dati stanno assumendo un ruolo ad ampio raggio nella pianificazione delle vendite. Tuttavia, solo il 20% di essi si descrive come molto fiducioso nei confronti dei propri dati provenienti dal CRM.

Hubspot Canada: State of Sales 2021

Per aiutare le aziende a sviluppare la loro strategia di vendita e marketing per il 2021, sono stati intervistati oltre 3.400 marketer in tutto il mondo delineando strategie innovative.

La novità del modello ibrido nelle vendite

Poiché le preferenze degli acquirenti su come comprare sono cambiate, le organizzazioni di vendita hanno adottato modelli ibridi. Più team stanno vendendo sia di persona che in remoto per soddisfare le esigenze degli acquirenti.

Come suggerisce il grafico in figura, i leader che si sono adattati rapidamente e quelli che hanno investito nella vendita a distanza, sono stati premiati raggiungendo o superando gli obiettivi di fatturato nell’ultimo anno.

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L'impatto è chiaro: si sta formando un divario competitivo tra coloro che hanno e non hanno investito nelle vendite a distanza.

Quando ai sales-leaders è stato chiesto quale fosse il modello per l’anno seguente, il 64% di essi ha previsto di implementare un modello di vendita ibrido o completamente remoto.

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L'importanza di un CRM per la crescita del business

In conclusione, dagli State of Sales analizzati si può desumere che la pandemia abbia provocato dei cambiamenti che hanno inevitabilmente trasformato il modo di lavorare delle sales-people: la tecnologia ha fornito un valido supporto alla loro evoluzione.

I venditori hanno trovato nel modello ibrido un giusto equilibrio lavorativo; è chiaro che l’idea di mettere i clienti al primo posto accomuna tutti i sales-professionals e che il largo uso dei CRM e dell’analisi dei dati siano diventati essenziali per la generazione di leads e per l’automazione dei processi.

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