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Aziende B2B e E-Commerce
Massimo Calabrese

Aziende B2B: perchè devono programmare il loro E-Commerce

7 min. read

Quick summary - Il processo di acquisto B2B è cambiato, così come è cambiata la strategia di vendita. Il 27% del processo di acquisto B2B, di ricerca di un fornitore, ormai passa per ricerche online. Secondo Gartner, entro il 2025, l’80% delle aziende B2B avrà un e-commerce B2B. 

Nel processo di acquisto B2B sono ben 11 i decision maker che entrano nel processo decisionale, possono arrivare per alcune scelte anche a 20. Ognuno raccoglie, ha interesse, gestisce alcuni pezzi delle informazioni utili e necessarie per completare il processo di acquisto.

Con internet le soluzioni si sono moltiplicate esponenzialmente. Le variabili da prendere in considerazioni variano dalla tecnologia, il prodotto, la distribuzione, il servizio, l’affidabilità qualitativa e finanziaria. Tutte queste dinamiche rendono molto complesso per il buyer prendere una decisione di acquisto. Il 77% dei buyer B2B lamenta frustrazione e difficoltà nel processo.

B2B Buyer Jobs

Gartner ha identificato 6 attività che compongono il Buyer Journey che il cliente deve completare per finalizzare una scelta di acquisto:

  1. Identificare il problema: “abbiamo bisogno di fare qualcosa” 
  2. Esplorare le soluzioni: “quali sono le soluzioni disponibili sul mercato”
  3. Definire i requisiti: “cosa esattamente ci serve”
  4. Selezione dei fornitori: “la soluzione risolve il nostro problema
  5. Validazione: “come possiamo essere sicuri che le risposte rispettino i nostri requisiti
  6. Creazione del consenso: “abbiamo bisogno tutti a bordo”

customer journey


L’ultimo punto è forse il più complesso, serve un Champion che guidi, Sponsor della soluzione, Tecnici che possono garantire il rispetto dei requisiti, Decisori che dedicano il giusto tempo, risorse che non sottovalutano il momento di stress che un processo di acquisto B2B può generare nell’organizzazione. 

Il processo non è lineare, predittivo e sequenziale. Richiede molti loop sulle 6 attività del processo decisionale.

 

gartner

Le informazioni guidano il processo di vendita e possono generare vendite di alta qualità. Se il buyer percepisce le informazioni fornite chiare, complete, concordi, per tutto il processo di acquisto, la possibilità di concludere con successo il processo di vendita sono 2,8 volte superiori e 3 volte più probabile sarà chiudere un Deal più grande di un processo con informazioni non allineate tra gli Stakeholder coinvolti.

Processo di acquisto: 4 best practice da attuare

I fornitori devono consentire ai buyer di completare le attività di acquisto concentrandosi sul fornire ai clienti informazioni specificatamente progettate per aiutare a completare in maniera coerente il processo di acquisto.

  1. Il fornitore deve conoscere non solo l’azienda con cui è aperto il Deal, ma anche ogni Stakeholder, ogni Customer Persona coinvolta nel processo di raccolta informazioni. La maggior parte delle organizzazioni di vendita organizza l'attività attorno a una pipeline lineare, cercando di spostare le opportunità da una fase all'altra. Per i clienti, tuttavia, l'avanzamento dell'acquisto è definito meglio in termini di completamento del lavoro piuttosto che di avanzamento della fase.

    Ecco perché le pipeline moderne devono essere revisionate prevedendo la complessità delle nuove interazioni, considerare gli insight prodotti dal buyer (anzi dalle persone coinvolte nel processo di acquisto) sia online sia offline, per tutto il Buyer Journey. Molto spesso, in particolare sui nostri CRM, facciamo molta attenzione a qualificare l’azienda acquirente, ma dimentichiamo che le relazioni sono tra persone. E’ importante mappare ogni interazione perché il nostro Cliente sono Persone che prendono le decisioni per le aziende che gli hanno affidato un compito.

  2. E’ indispensabile essere coerenti, ad ogni livello, in ogni interazione. Ogni informazione condivisa, fornita, a qualsiasi livello, da qualsiasi persona che interviene nel processo di vendita, dal marketer ai sales rep, dalla logistica alle operation, devono essere allineati e coerenti. I Sales Rep non sono più l’unico canale che interagisce con il Buyer.

    Allineare tutte le persone dell’organizzazione è cruciale e la tecnologia può aiutarci a superare questa sfida. I nostri CRM molto spesso sono limitati alla sola forza vendita. Ma in un processo complesso, i flussi informativi sono diversi e a più livelli: online e offline, email, sito web, demo call, meeting commerciali o tecnici, download di schede tecniche, brochure, distinte di prodotto, etc. Le aziende si devono adattare velocemente a queste nuove esigenze, condividendo le informazioni del processo ad ogni livello e funzione, operando su processi condivisi e abilitando un’autonomia condivisa per ruoli e attività da svolgere.

  3. Non è il prodotto, ma il servizio l’arma vincente. L’organizzazione deve abilitare dei processi di consulenza e consigli predittivi. Supportare il buyer per capire cosa fare e come farlo. La maggior parte dei team di vendita e marketing sono organizzati in modo seriale: il marketing genera e alimenta la domanda in anticipo attraverso i canali digitali prima di trasferire le opportunità più qualificate alle vendite. I clienti, tuttavia, non acquistano in modo lineare.

    Piuttosto, utilizzano sia i canali digitali che quelli di persona con una frequenza quasi uguale per completare ciascuno dei lavori di acquisto più o meno contemporaneamente. Di conseguenza, nel mondo odierno degli acquisti B2B, non c'è passaggio dal marketing alle vendite o dal digitale ai meeting di persona. Marketing, Sales e Service devono lavorare in parallelo, non seriale, allineando flussi, processi, obiettivi. 

  4. Supporto pratico costante, in ogni fase del “jobs” del buyer. Aiutarlo a completare il Buyer Journey, ogni attività, indipendentemente dalla complessità, dalla sequenzialità, agendo su ogni persona coinvolta.

L'importanza dell'E-Commerce B2B

Questa ultima considerazione apre alla necessità di costruire delle piattaforme di condivisione delle informazioni, coerenti e sempre disponibili. Chiamiamolo e-commerce B2B, catalogo digitale B2B, academy B2B, etc. Non importa. Non voglio focalizzare l’attenzione sul processo di check out tipico delle piattaforme e-commerce. 

Ma della necessità di rendere disponibili le informazioni al buyer per ogni attività del buyer Journey, per ogni stakeholder, per ogni fase. Queste informazioni devono essere chiare, coerenti, utili allo Sponsor interno al Buyer per evangelizzare i colleghi, per essere reattivo alle richieste, per abilitare quel processo di supporto e consulenza predittivo

Se seguite il mondo dell’innovazione delle startup, potrete osservare l’incremento delle iniziative tecnologiche in ambito e-commerce B2B, delle applicazioni di intermediazione per supportare il nuovo Buyer (che ricordo dedica oggi lo stesso tempo nelle ricerche online rispetto ai meeting di persona), degli investimenti di fondi e venture in questo settore. Un incremento che racconta l’evolversi del mercato. L’innovazione cerca proprio di cogliere delle inefficienze, dei GAP, dei problemi e risolverli offrendo più efficienza, minori costi, maggiore accesso. 

“In the future every company will become a software company” diceva Marc Andreessen. Probabilmente è il momento delle aziende B2B.

Conclusioni: evidenze

Nell’ultimo mese abbiamo iniziato un progetto di Digital Sales con un produttore leader Italiano del settore della ceramica. Durante le interviste per definire le Customer Persona abbiamo sentito Rivenditori, Architetti, Clienti e Key Account. “Get out of the Building” diceva Steve Blank nel libro The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products That Win. Tornate ad ascoltare i vostri Clienti, indipendentemente dal “jobs” di vendita. 

Le evidenze riportate in questo articolo sono sembrate immediatamente chiare dal racconto dei Rivenditori. Il prodotto è replicabile: prezzo, qualità, distribuzione, sono comparabili e non differenzianti, non sono più un fattori chiave di successo. Il Brand è importante, ma quando il cliente entra presso un rivenditore, plurimandatario, con offerte diverse e paragonabili per ogni esigenza del cliente finale, le variabili in gioco, che faranno proporre al consulente alla vendita uno o l’altro brand, sono tantissime: stock, politiche commerciali, incentivi, disponibilità, prezzo, informazioni disponibili, anche variabili soggettive del consulente alla vendita. Solo il 10% dei clienti finali hanno in mente un Brand entrando da un rivenditore. Ma la loro preferenza non è solida nel momento della scelta. 

Il fattore chiave di successo risiede nella relazione intesa come attenzione alle necessità di chi affronta come front end il mercato e i clienti: 

  • disponibilità di un marketing database con immagini, contenuti, materiale di comunicazione pronto all’uso. I contenuti sono fondamentali. Ma devono essere sempre disponibili, su ogni device, con qualità alta e distribuibili in ogni forma. 
  • disponibilità di cataloghi online sempre aggiornati, e non una volta all’anno, quando vengono distribuiti i cataloghi cartacei (considerati ormai un costo derivante dall’abitudine: li abbiamo sempre fatti). 
  • disponibilità di informazioni su produzione e stock, non sono del rivenditore, ma ovunque nel mercato. La possibilità di consultare ogni referenza, immagini, descrizioni, produzione, tempi di produzione. Un enorme plus sarebbe avere la disponibilità di stock del produttore, in tempo reale, con la possibilità di prenotare le referenze e la quantità in trattativa e conoscere i tempi logistici. 
  • disponibilità del catalogo digitale per importare le schede prodotto con un click sui propri database, applicativi, e-commerce, marketplace.

Tutte queste informazioni risiedono nel E-Commerce B2B. L’obiettivo non è fare concorrenza ai rivenditori offline o reseller online, ma fornire un maggior servizio e tutto. Ecco che collegare un CRM e una piattaforma di Marketing Automation potrebbe abilitare, lato Produttore, i processi di gestione di queste relazioni e di servizio e supporto dei consulenti alla vendita: alert, task, nurturing, academy, aggiornamenti, customer service. 

L'ecommerce B2B sarà la nuova frontiera del Digital Sales B2B. E sarà 10 volte più grande della rivoluzione del E-commerce B2C, sia per volumi sia per necessità che per abitudine all’acquisto online. Ricordiamoci che non si vende alle aziende, ma a persone che lavorano nell’azienda e prendono le decisioni, e da anni ormai sono abituati a comprare online.

 

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