La pandemia non ha solo interrotto le vendite. Ha causato uno spostamento sismico.
Prima del 2020, i team di vendita contavano lead in pipe, vendite una tantum (digitali e di persona) e velocità della pipeline. Le metriche di successo, come le quote, riflettevano questi obiettivi principali.
Tracciare le metriche corrette porta a entrate prevedibili e tranquillità. [Malte Müeller/Forze di vendita]
Ma dopo il Covid-19, per garantire una crescita prevedibile che offrisse ai clienti l'accesso digitale a prodotti e servizi a basso costo, le aziende hanno implementato gli abbonamenti. Hanno anche rivolto la loro attenzione al successo dei clienti a lungo termine anziché alle vendite una tantum, reinvestendo nella fidelizzazione dei dipendenti per garantire che non vi fossero lacune nelle relazioni con i clienti.
"È stato l'inizio di un cambiamento di paradigma", ha affermato Belal Batrawy, fondatore della sales company Death to Fluff. "Abbiamo iniziato ad abbandonare il monitoraggio delle nuove attività nette e a pensare ad un ciclo di entrate più lungo. In breve, le aziende hanno spostato l'attenzione sulle relazioni a lungo termine, sia con i clienti che con i dipendenti”.
Nuove metriche di vendita sotto i riflettori
Senza nulla togliere alle cifre delle previsioni a breve termine che aiutano nella mappatura, quelle che misurano il valore a lungo termine stanno diventando sempre più importanti per i leader delle vendite.
Tra i valori più considerati, troviamo: le recurring revenue, la customer lifetime value, customer retention, early warning signs e employee retention.
Che cos'è? Il tipo più comune di recurring revenue è l’abbonamento. Utilizzando questo modello, le aziende addebitano ai clienti l'accesso alle funzionalità di un prodotto o ai livelli di servizio per un determinato periodo di tempo, in genere mensile o annuale. Altri modelli di recurring revenue includono leases, affiliate sales e ad-based revenue.
Come si misura? Misure diverse tengono traccia di modelli diversi, ma dipendono tutte da una semplice formula:
[Recurring revenue = Conti attivi in un periodo X Costo del bene/servizio]
1. ARR e MRR cosa sono?
Le recurring revenue annuali (ARR) e recurring revenue mensili (MRR) sono forse le misure più comuni, ma ne vengono utilizzate anche altre come l’order value annuale (AOV) e il contract value annuale (ACV).
Perchè è importante? Innanzitutto, le recurring revenue sono facilmente gestibili digitalmente, il che favorisce la sua diffusione da parte di acquirenti e venditori. In secondo luogo, attira gli acquirenti con una spesa incrementale a basso costo. Infine, genera entrate prevedibili per i venditori e semplifica le previsioni accurate. Ancora, le recurring revenue si concentrano sul successo dei clienti a lungo termine.
"Le aziende stanno esaminando come i loro servizi possano in definitiva creare migliori risultati a lungo termine per i clienti", ha spiegato Heather Unruh, Senior Director of Growth Strategy di Salesforce. "Ciò significa un passaggio da vendite una tantum ad abbonamenti e prodotti complementari che offrono un'esperienza aggiornata".
Tenendo conto del lifetime value del cliente, le entrate sono più prevedibili, rispetto alle vendite una tantum.
2. Customer lifetime value
Che cos'è? Invece di dare la priorità alle vendite transazionali una tantum, il customer lifetime value tiene conto di tutti i probabili acquisti dei clienti da una singola azienda in base al comportamento di acquisto passato.
Come si misura? L'equazione di base è:
[Customer lifetime value= Importo medio dell'ordine X Acquisti medi/anno X Tempo medio di conservazione in anni]
Questo può cambiare in base alle offerte di prodotti, come le vendite una tantum ai prodotti in abbonamento. In definitiva, bisogna tenere conto di tutte le probabili entrate di ciascun cliente nel corso della loro relazione con l’azienda.
Ad esempio, invece di concentrarsi solo sulle entrate per camera disponibile, una catena alberghiera probabilmente esaminerà il comportamento di acquisto dei clienti nel proprio programma di fidelizzazione. Potrebbero calcolare il lifetime value in base alle prenotazioni e ai modelli di acquisto sulla proprietà, come drink al bar dell'hotel o viaggi al centro benessere.
Perchè è importante? Per i venditori, l'attrattiva di massimizzare il customer lifetime value è la resilienza aziendale, alimentata da entrate costanti. Ciò determina entrate prevedibili e previsioni più accurate.
3. Customer retention/churn
Che cos’è? La Customer retention è la percentuale di clienti che rimangono acquirenti attivi. Mentre la customer churn è l'opposto: indica quando i clienti smettono di fare affari con te. Entrambe possono essere utilizzate per tenere traccia della durata della relazione di un cliente con un'azienda.
Come si misura? Esistono una serie di calcoli che forniscono sia i tassi di retention che di churn rates. Questi sono in genere eseguiti mensilmente o trimestralmente, ma possono essere eseguiti anche annualmente. Ecco le equazioni di base:
[Customer churn = (Totale cliente alla fine del periodo di abbandono – Totale cliente all'inizio del periodo di abbandono) / Totale cliente all'inizio del periodo di abbandono X 100) ]
[Customer retention = 100 – Customer churn]
Supponiamo che tu abbia 100 clienti all'inizio del primo trimestre e alla fine ne rimangono 90. Ecco come calcolare il tasso di abbandono e la retention:
100-90 = 10
10/100 = 0,1
.1 X 100 = tasso di abbandono del cliente del 10%
100-10 = tasso di fidelizzazione del 90% dei clienti
L'obiettivo finale di qualsiasi attività commerciale è l'abbandono negativo o la crescita positiva della base di clienti.
I dashboard di Tableau ti consentono di vedere l'impatto del coinvolgimento dei clienti e la salute generale dell'azienda in qualsiasi momento, in tempo reale
4. Early warning signs
Che cos'è? Questa misura identifica i cambiamenti nei modelli di acquisto dei clienti che potrebbero indicare un calo di interesse per i prodotti o servizi, un pericolo per le entrate.
Come si misura? I trigger utilizzati per tracciare i primi segnali di allarme dipendono fortemente dai prodotti e dalle normali abitudini dei clienti, ma di solito riflettono l'acquisto del prodotto e le modifiche all'uso. L'obiettivo è identificare i comportamenti "bandiera rossa" che, se ripetuti nel corso di un determinato periodo di tempo, avranno un impatto negativo sui ricavi.
Torniamo all'esempio dell'hotel. Diciamo che i clienti affezionati soggiornano, in media, tre notti e si godono due drink al bar durante il loro soggiorno. Se questo schema inizia a cambiare per un cliente fedele - la durata del soggiorno scende a un giorno o due, ad esempio, o le bevande del bar scompaiono dalle schede delle camere - l'hotel può contrassegnarli come segnali di allarme. Potrà procedere a contattare gli individui per individuare il motivo del cambiamento e offrire sconti, offerte e incentivi per incoraggiare una rinnovata fedeltà.
Perchè è importante? Per massimizzare il customer lifetime value, le aziende devono essere fortemente focalizzate sul successo dei clienti. Mentre misure come la soddisfazione del cliente possono innescare sforzi reattivi per riparare le relazioni danneggiate, i primi segnali di allarme sono proattivi, consentendo alle aziende di soddisfare le esigenze dei clienti prima che la crescente frustrazione porti all'abbandono.
5. Employee retention/churn
Che cos'è? Proprio come la fidelizzazione dei clienti, la fidelizzazione dei dipendenti è associata all'abbandono per valutare la permanenza del personale. Alcune aziende combinano questo con il lifetime value dei dipendenti, anche se è molto più difficile da valutare poiché i dipendenti possono cambiare ruoli o funzioni lavorative in modo imprevedibile.
Come si misura? Questo viene calcolato allo stesso modo della fidelizzazione e dell'abbandono dei clienti, solo con i dipendenti e in genere nel corso di un trimestre o di un anno. Ecco, di nuovo, le equazioni:
[abbandono dei dipendenti = (Totale dipendenti alla fine del periodo di abbandono — Totale dipendenti all'inizio del periodo di abbandono) / Totale dipendenti all'inizio del periodo di abbandono X 100) ]
[Fidelizzazione dei dipendenti = 100 – abbandono dei dipendenti]
In questo ambiente, è fondamentale tenere d'occhio la fidelizzazione dei dipendenti e spendere più energie per garantire la soddisfazione dei dipendenti.
Quali sono le strategie da adottare in futuro?
In questa nuova normalità digitale, i clienti regnano. "Il futuro della vendita non riguarda solo i numeri", ha detto Unruh. "Si tratta di successo del cliente."
Per rendere possibile questo successo garantendo una crescita, è necessario assicurare i migliori talenti e utilizzare modelli di entrate ricorrenti. Nuovi strumenti e competenze ti aiuteranno ad arrivarci.
"Dobbiamo iniziare a pensare a come combinare tutti i dati sul coinvolgimento dei clienti e creare dashboard [CRM] che mostrino il quadro completo del successo, ha affermato Batrawy. Il prossimo passo per le aziende dovrebbe essere l'assunzione di una persona RevOps che sia guidata dalla scienza dei dati - continua - qualcuno che trovi gli strumenti giusti, che crei le dashboard giuste, che mostri le metriche di vendita che contano. Solo quando questi dati saranno chiari, i leader di vendita potranno elaborare strategie che portino alla crescita.”
Fonte: https://www.salesforce.com/blog/new-sales-metrics/
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