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Customer Lifetime Value
Kevin Pham Nhu

Come Calcolare il Customer Lifetime Value

7 min. read

Quick summary - Il Customer lifetime value (CLTV) è una delle metriche più importanti da misurare in qualsiasi azienda in via di sviluppo. Misurando il CLTV in relazione al costo di acquisizione del cliente (CAC), le aziende possono misurare i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, cioè considerando i loro comportamenti d’acquisto e facendo, in base a questo, previsioni sugli investimenti futuri, come il costo delle vendite e del marketing.

Se desideri che la tua azienda acquisisca e mantenga clienti di grande valore, è essenziale che il tuo team impari che cos'è il customer lifetime value e come si calcola.

Che cos'è il Customer Lifetime Value (CLV)?

 

Il valore della vita del cliente (CLV o CLTV) è la metrica che indica le entrate totali che un'azienda può ragionevolmente aspettarsi da un singolo account cliente durante la relazione commerciale.

La metrica considera il valore dei ricavi di un cliente e confronta tale numero con la durata prevista del cliente dell'azienda.

Le aziende utilizzano tale valore per identificare i segmenti di clienti più preziosi. Più a lungo un cliente continua ad acquistare da un'azienda, maggiore diventa il suo lifetime value.

Perché il Customer Lifetime Value è importante?

Ecco alcuni motivi per cui è essenziale comprendere il tuo CLV:

1. Influisce direttamente sulle tue entrate

Il CLV identifica i clienti specifici che contribuiscono maggiormente alle entrate per la tua attività. Ciò ti consente di proporre a questi clienti prodotti/servizi che più apprezzano, facendo in modo che spendano più soldi nella tua azienda.

Secondo HubSpot Research, il 55% delle aziende in crescita pensa che sia "molto importante" investire in programmi di servizio clienti.

Se guardiamo alle aziende con entrate stagnanti o in calo, solo il 29% ha affermato che questo investimento è "molto importante". Le aziende che sono attivamente orientate al successo dei clienti stanno registrando maggiori entrate grazie ad una maggiore soddisfazione dei clienti.

2. Aumenta la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti

Quando un'azienda ottimizza il proprio CLV e fornisce costantemente valore, sotto forma di eccellente assistenza clienti, prodotti o un programma di fidelizzazione, tende ad aumentare la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti.

E con i clienti più fedeli si ottiene un tasso di abbandono più basso, nonché un aumento dei referral, delle recensioni positive e delle vendite.

3. Ti aiuta a raggiungere i tuoi clienti ideali

Quando conosci il valore della vita di un cliente, sai anche quanti soldi spendono con la tua attività in un periodo di tempo, che si tratti di 50, 500 o 5000 euro. Grazie a questa conoscenza, potrai sviluppare una strategia mirata all’acquisizione dei clienti.

4..Riduce i costi di acquisizione dei clienti.

L'acquisizione di un nuovo cliente può essere un affare costoso. In effetti, un articolo pubblicato da Harvard Business Review ha rivelato che acquisire un cliente può costare da cinque a 25 volte di più rispetto al mantenerne uno esistente.

Queste statistiche mostrano che è essenziale per un’azienda concentrarsi sui clienti. In questo modo, avrai margini di profitto più elevati, un aumento del lifetime value del cliente e una riduzione dei costi di acquisizione dei clienti.

Ora, impariamo come calcolare il CLV.

 

Come calcolare l'LTV del cliente

 

Per calcolare il customer lifetime value, è necessario calcolare il valore medio di acquisto e moltiplicare tale numero per il numero medio di acquisti, così da determinare il valore del cliente. Quindi, una volta calcolata la durata media del cliente, puoi moltiplicare per il valore del cliente per determinare il customer lifetime value.

Lifetime Value del cliente = (valore del cliente * durata media del cliente) dove Valore cliente = Valore medio di acquisto * Numero medio di acquisti

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Modello del Customer Lifetime Value

 

Ora, la formula sopra sta semplificando molte variabili e potresti chiederti quali sono le metriche del "Valore medio di acquisto" e come calcolarle. Di seguito, semplifichiamo le cose fornendoti due modelli che le aziende utilizzeranno per misurare il valore della vita del cliente.

Nella sezione seguente, analizzeremo quali sono le metriche come il valore medio di acquisto e come calcolarle, così avrai tutte le conoscenze necessarie per calcolare il customer lifetime value.

Valore storico della Customer Lifetime

Il modello storico utilizza i dati passati per prevedere il valore di un clientein futuro, senza considerare se il cliente esistente continuerà o meno con l'azienda. Con il modello storico, il valore medio dell'ordine viene utilizzato per determinare il valore dei tuoi clienti. Troverai questo modello particolarmente utile se la maggior parte dei tuoi clienti interagisce con la tua attività solo per un certo periodo di tempo.

Tuttavia, poiché la maggior parte dei percorsi dei clienti non sono identici, questo modello presenta alcuni inconvenienti. I clienti attivi (ritenuti preziosi dal modello storico) potrebbero diventare inattivi e distorcere i tuoi dati. Ma potrebbe anche accadere che i clienti inattivi potrebbero ricominciare ad acquistare da te e potresti trascurarli perché sono stati etichettati come "inattivi".

Predictive Customer Lifetime Value

A differenza del modello storico del valore della vita del cliente incentrato sui dati passati, il modello CLV predittivo prevede il comportamento di acquisto dei clienti esistenti e nuovi.

L'utilizzo di tale modello per il lifetime value del cliente ti aiuta a identificare meglio i tuoi clienti più preziosi, il prodotto o il servizio che genera il maggior numero di vendite e come puoi migliorare la fidelizzazione dei clienti.

Continua a leggere per conoscere le diverse metriche necessarie per calcolare il customer lifetime value e perché sono importanti.

 

Formule del Customer Lifetime Value

 

Valore medio di acquisto

Calcola questo numero dividendo le entrate totali della tua azienda in un periodo (di solito un anno) per il numero di acquisti nello stesso periodo.

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Tasso medio di frequenza di acquisto

Calcola questo numero dividendo il numero di acquisti per il numero di clienti unici che hanno effettuato acquisti durante quel periodo.

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Valore per il consumatore

Calcola questo numero moltiplicando il valore medio di acquisto per il tasso medio di frequenza di acquisto.

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Durata media del cliente

Calcola questo numero facendo la media del numero di anni in cui un cliente continua ad acquistare dalla tua azienda.

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Customer Lifetime Value (CLTV)

Moltiplica il valore del cliente per la durata media del cliente. il risultato ottenuto ti aiuterà a capire cosa aspettarti da un cliente medio durante la sua relazione con la tua azienda.

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Esempio di Customer Lifetime Value

Utilizzando i dati di un rapporto Kissmetrics, possiamo prendere Starbucks come esempio per determinare il CLTV. Il suo rapporto misura le abitudini di acquisto settimanali di cinque clienti, quindi calcola la media dei loro valori totali. Seguendo i passaggi sopra elencati, possiamo utilizzare queste informazioni per calcolare il lifetime value medio di un cliente Starbucks.

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1. Calcola il valore medio di acquisto

Innanzitutto, dobbiamo misurare il valore medio di acquisto. Secondo Kissmetrics, il cliente medio di Starbucks spende circa $ 5,90 ogni visita. Possiamo calcolarlo facendo la media dei soldi spesi da un cliente ad ogni visita durante la settimana. Ad esempio, se sono andato da Starbucks tre volte e ho speso nove dollari in totale, il mio valore medio di acquisto sarebbe di tre dollari.

Una volta calcolato il valore medio di acquisto per un cliente, possiamo ripetere il processo per gli altri cinque. Successivamente, somma ogni media, dividi quel valore per il numero di clienti intervistati (cinque) per ottenere il valore medio di acquisto.

2. Calcolare il tasso medio di frequenza di acquisto

Il passo successivo per calcolare il CLTV è misurare il tasso medio di frequenza di acquisto. Nel caso di Starbucks, dobbiamo sapere quante visite il cliente medio effettua in una delle sue sedi in una settimana. La media osservata tra i cinque clienti nel rapporto è risultata essere di 4,2 visite. Questo rende il nostro tasso medio di frequenza di acquisto 4.2.

3. Calcola il valore medio del cliente

Ora che sappiamo, durante una settimana, quanto spende un cliente medio e quante volte visita il sito, possiamo determinare il valore del cliente. Per fare ciò, dobbiamo esaminare tutti e cinque i clienti individualmente e quindi moltiplicare il loro valore di acquisto medio per il loro tasso di frequenza di acquisto medio. Questo ci consente di sapere quante entrate vale il cliente per Starbucks in una settimana.

Una volta ripetuto questo calcolo per tutti e cinque i clienti, facciamo la media dei loro valori per ottenere il valore medio del cliente di $ 24,30.

4. Calcola la durata media del cliente

Sebbene non sia esplicitamente dichiarato come Kissmetrics abbia misurato la durata media della vita dei clienti di Starbucks, elenca questo valore in un arco di tempo di 20 anni. Se dovessimo calcolare la durata media della vita dei clienti di Starbucks, dovremmo considerare il numero di anni in cui ogni cliente ha frequentato Starbucks. Quindi potremmo fare la media di tutti i valori per ottenere 20 anni. Se non hai 20 anni per aspettare e verificarlo, un modo per stimare la durata della vita del cliente è dividere 1 per la percentuale del tasso di abbandono.

5. Calcola il lifetime value del tuo cliente

Una volta determinato il valore medio del cliente e la durata media del cliente, possiamo utilizzare questi dati per calcolare il CLTV. In questo caso, dobbiamo prima moltiplicare il valore medio del cliente per 52 per ricavare una media annuale. 

Successivamente, moltiplica questo numero per il valore della durata della vita del cliente (20) per ottenere CLTV.

Per i clienti Starbucks, tale valore risulta essere $ 25.272 (52 x 24,30 x 20 = 25.272).

 

Migliorare il Customer Lifetime Value

 

Ora che conosci il lifetime value del tuo cliente, come puoi migliorarlo? Ecco alcune strategie che possono aiutare.

Ottimizza il tuo processo di onboarding

L'onboarding dei clientiè una delle prime interazioni che il tuo pubblico ha nel momento in cui decide di diventare tuo cliente. È anche la prima possibilità che hai di impressionarlo.

Quindi, a meno che tu non voglia perdere i tuoi clienti nella prima settimana, devi ottimizzare il tuo processo di onboarding per far familiarizzare questi clienti con i tuoi prodotti e servizi.

Se fatto correttamente, l'onboarding motiva i clienti a riacquistare i tuoi prodotti più e più volte, aumentando così il loro valore di vita.

Le migliori pratiche per l'onboarding dei clienti includono:

  • Renderlo veloce e diretto
  • Usa video guidati o tutorial.

Incrementa il valore medio dell'ordine

Uno dei modi più intelligenti per migliorare il tuo CLV è aumentare il valore medio dell'ordine.

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