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Massimo Calabrese

Il modello RevOps per creare la Company As A Service

6 min. read

Quick summary - L'avvento di internet e dei social hanno cambiato le necessità della Customer o Buyer Journey. Anche nel B2B, soprattutto nella distribuzione e manifattura, i clienti nativi digitali hanno aspettative sempre più alte sul livello di servizio e sui servizi offerti online.

Responsabilità e funzioni sono distribuite (basti pensare che in media in una trattativa B2B intervengono almeno 11, fino a 20, stakeholder nel processo decisione). 

Il cliente nativo digitale ha necessità di una esperienza self service, una velocità di esecuzione e reperimento informazioni elevato, scalabilità e produttività per la trasformazione del business.

Quando un'organizzazione si affida ad esperti IT o tecnici per eseguire questa visione, la capacità organizzativa e di esecuzione è limitata da risorse scarse, costose, difficilmente replicabili. Il modello RevOps- Revenue Operations- ha permesso di integrare strategie, processi, tecnologie, dati e automazioni.

Nel progetto che abbiamo realizzato in vista del Contest Tecnologico Digital360Awards, risultati finalisti per la categoria CRM/Soluzioni per Marketing e Vendite, l’obiettivo è stato quello di creare una vera e propria rimodellazione delle funzioni aziendali in chiave SMarketing (Sales- Marketing).

Per una grande azienda che distribuisce 31 brand (quasi 5000 referenze a catalogo) nel settore home, kitchen, outdoor e lifestyle, abbiamo realizzato un allineamento strategico secondo la logica RevOps che ha interessato tutti gli aspetti dell’attività, per ottimizzare e migliorare i processi, la comunicazione e le operazioni in modo da guidare la crescita dei ricavi.

Obiettivi di cambiamento per superare la cultura a Silos

La scelta di Hubspot come Hub centrale delle stack tech (sito web, knowledge base, blog, landing page, academy) è stata fondamentale per permettere ai business user, ovvero i dipendenti delle operation legati al business, di implementare e gestire gli aspetti digitali e l'automazione indipendemente dal reparto IT.

In particolare, l’obiettivo era unire il marketing, sales, gli uffici Customer Success e Finance intorno al centro stella tecnologico di Hubspot, in modo da abbattere i Silos di competenze e creare una cooperazione sinergica, basata sulla condivisione dei dati, degli obiettivi e target comuni e sulla focalizzazione di tutta l’azienda al Customer Journey del cliente.

Siamo arrivati così ad implementare il concetto di Company As A Service, ovvero un’azienda che sa generare valore, perché appunto ha abbattuto i silos, ha adottato logiche e metriche comuni tra i dipartimenti ed è costantemente in dialogo con il proprio cliente per generare revenue.

 

 

 

Fasi di implementazioni del progetto

Le necessità principali dell’azienda erano quelle di aumentare la capacità di servizio verso il panel dei retailer non sufficientemente coperti, introdurre e uniformare un sistema CRM che permettesse di aggregare tutti i dipartimenti attorno alla catena del valore, di basare le attività su processi data driven e, infine, dare coerenza ed efficacia alla Value proposition dei brand.

Durante la fase di Analisi dei processi AsIs è stato definito il Life Cycle stage del cliente, per comprendere quali attributi e proprietà dovessero avere le interazioni che l’azienda ha con lui in ogni fase.

 

A livello Marketing abbiamo analizzato e definito l’intero Customer Journey, creandone una mappatura che è stata alla base delle decisioni di integrazione tecnologica. A livello Sales abbiamo implementato il CRM utilizzando il nostro CRM Model Canvas, uno strumento che permette a tutta l’azienda di comprendere intuitivamente quali sono i principali obiettivi di sviluppo, quali sono i blocchi da implementare e quali sono gli effort e le risorse da predisporre.

Terminati questi step abbiamo abilitato nel sistema RevOps le funzioni Customer Success e Finance integrando Sap, Gooze (sistema per ordini e disponibilità merce) con Hubspot. Sono stati aggiunti al modello una piattaforma di E-commerce B2B in grado di generare un rapporto diretto con i retailer, dando loro la possibilità di un access point dove fare convergere ordini, richieste, ticket, ecc.

Abbiamo lavorato alla creazione di un’Academy che grazie alla marketing automation permette di generare continuo valore di prodotto e di proposta al cliente. Tutto questo sempre tenendo il Customer Journey Map al centro della definizione e dell'implementazione dei processi.

Obiettivi e vantaggi raggiunti dall’impresa

Strategicamente l’obiettivo raggiunto è stato quello di ampliare il parco dei retailer coperti e profittevoli, attraverso l’adozione di ordini diretti e attraverso un’attività costante di nurturing su tutto il panel, con una strategia inbound che ha generato richiesta e che ha fidelizzato il rapporto. Le Vendite hanno potuto concentrare il loro effort sulla copertura relazionale del rapporto, andando a gestire in maniera più automatica riordini e aspetti gestionali, liberando tempo ed energie vitali per la crescita delle revenews.

Dunque, la condivisione dei focus e dei processi tra Sales Marketing e Customer Success, ha generato una propulsione nella crescita delle revenues, obiettivo principale dell'adozione del modello RevOps!

 

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Il ruolo dell'IT: da sviluppatore ad abilitatore

Di conseguenza, il ruolo dell'IT si è spostato dalla realizzazione di progetti all'essere un fattore abilitante del business, un cambiamento che rende effettivamente il dipartimento ancora più prezioso per un'organizzazione. Il rapporto tra business e IT diventa più simile a quello di un giocatore e di un allenatore, dove l'allenatore fornisce supporto e guida per aiutare il giocatore a fare del suo meglio.

Con un maggiore accesso all'automazione, l'IT dovrà incoraggiare e supportare i business user aziendali fornendo formazione, consulenza, migliori pratiche, limiti e tutti i tipi di servizi di supporto per aiutarli a utilizzare l'automazione in modo efficace e sicuro. In questo modello l'IT è in grado di essere un partner strategico per il business e i progetti possono essere co-creati. L'IT può ancora governare nuovi progetti, mentre il business diventa responsabile della loro gestione.

Questa tendenza, partnership tra business e IT con l’emergere di nuove piattaforme abilitanti low code/no code, si sta già diffondendo nelle Operation (funzioni aziendali) legate al Business: dal marketing al sales, finanza ed HR, customer support e customer service.

Con la crescita del commercio digitale B2B, digitalizzare i processi di Sales, Marketing, Service, Finance, diventa fondamentale per sostenere l’evoluzione del canale ecommerce.

Questo l'obiettivo che ci siamo posti con la formalizzazione ed esecuzione del modello nel Case che abbiamo presentato.

 

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