In questo articolo, esploreremo come calcolare i tassi di conversione e la sua applicazione attraverso diversi canali e customer journey. Ci immergeremo anche nella relazione tra tasso di conversione e redditività e come sfruttare la formula del tasso di conversione per guidare gli sforzi di ottimizzazione.
Il metodo per calcolare il tasso di conversione varia a seconda del canale, del ciclo di vendita e della fase dell'imbuto di marketing. Il punto di riferimento per un buon tasso di conversione dipende da fattori come il prezzo, il valore medio dell'ordine (AOV) e il valore di vita di un cliente (LTV).
Nella sua forma più cruda, il tasso di conversione può essere calcolato con la seguente formula:
(Conversioni / Azione) * 100
Oppure
(Numero di conversioni / Numero di visitatori) * 100
Per esempio, consideriamo di ver generato 12 vendite da 240 visite alla pagina di un prodotto. Il tasso di conversione dalla visita all'acquisto sarà 5%:
(12 acquisti / 240 pagine visitate) * 100 = 5%
Tuttavia, questa formula manca di contesto. Per gli articoli di grande valore, un tasso di conversione di pagina del 5% su 240 visitatori del sito web è una grande vittoria. Quegli stessi numeri per un marchio di t-shirt raccontano una storia diversa, dove il volume è l'antagonista.
Il contesto è importante anche per quanto riguarda le fonti di traffico e le fasi del customer journey. Per esempio, se state investendo in Facebook Ads (dove il CPA è in aumento) avrete bisogno di tassi di conversione sani per garantire un ROAS positivo.
Al contrario, è probabile che voi possiate permettervi un modesto tasso di conversione medio dal traffico di ricerca. Se generate costantemente 100.000 visitatori unici al mese con un tasso di conversione dell'1,2%, sono 1.200 nuovi clienti. Da qui, le leve che potete tirare per aumentare la linea di fondo sono:
Ma ancora una volta, il contesto conta. L'aumento del traffico di ricerca si riduce alla creazione di nuove landing page e contenuti. La domanda è: a cosa dare la priorità? La risposta è di solito "più a ciò che funziona".
Da questo esempio, il monitoraggio delle conversioni dovrebbe essere usato per generare insight sul vostro marketing e sul vostro customer journey. Con questo in mente, diamo un'occhiata ad alcuni esempi più specifici di formula del tasso di conversione.
I media a pagamento sono una delle fonti più lucrative di clienti per l'ecommerce. Secondo i dati provenienti da Statista, il 16% delle aziende di ecommerce ha speso tra $20-$150.000/mese e il 14% ha speso più di $150.000/mese in pubblicità nel 2020.
Per esempio, Huel fa girare gli annunci sui bundle di prodotti per aumentare il loro AOV:
Sulla loro landing page, agli utenti viene subito proposto un abbonamento rispetto a un acquisto una tantum per risparmiare il 10%:
Questo incoraggia più visitatori a diventare clienti di lunga data e aumenta di conseguenza l'LTV.
Ecco come calcoliamo il tasso di conversione per questo viaggio:
(Abbonamenti / Clic) * 100
Per esempio, se Huel generasse 100.000 clic e 1.200 abbonamenti in un periodo di tempo di un mese, il loro tasso di conversione sarebbe:
(1,200 / 100,000) * 100 = 1.2%
Potrebbero usare questa stessa formula per confrontare i tassi di conversione sugli acquisti una tantum. Questo aiuterebbe ad aggiungere un contesto intorno a ciò che i loro clienti vogliono, e come potrebbero incoraggiare gli acquisti futuri.
Per Huel, un basso tasso di conversione sugli abbonamenti può essere accettabile. Se il tasso di conversione per gli acquisti una tantum è più alto degli abbonamenti, ma l'LTV è più basso, allora saprebbero di continuare a dare la priorità a questi ultimi.
Non tutte le conversioni sono direttamente legate alle entrate. Se la costruzione del pubblico è una priorità, gli iscritti all'email dovrebbero essere una metrica importante.
Per esempio, sul sito di Backlinko, Brian Dean rende le iscrizioni alla newsletter il CTA prominente su ogni pagina web:
Brian è un sostenitore del traffico organico. Ogni articolo che produce è costruito per la ricerca. Pertanto, un KPI critico potrebbe essere: "numero di iscritti all'email generati dal traffico organico". Per calcolare questo tasso di conversione, useremmo la seguente formula:
(Abbonati e-mail / traffico organico) * 100
Per esempio, se Brian generasse 500.000 visitatori organici il mese precedente, di cui 3.100 iscritti, allora:
(3,100 / 500,000) * 100 = 0.62%
Questa formula può essere riproposta per altri canali, così come per segmenti di utenti come i visitatori di ritorno.
Se state usando i contenuti per generare lead per il vostro business B2B o SaaS, è fondamentale che voi misuriate quanto bene le vostre attività stiano contribuendo alla causa.
Per esempio, Vidyard ha una libreria di risorse su vari argomenti di video marketing:
Se state producendo contenuti su questa scala, è meglio che voi siate sicuri che stiano convertendo. Una formula che possiamo usare per calcolare questo sarebbe:
(Leads / Visite alla pagina di destinazione) * 100
Ipotizziamo che la "Ultimate Guide to Video Marketing" di Vidyard abbia generato 1.400 visualizzazioni al mese, di cui 46 convertite in lead:
(46 / 1400) * 100 = 0.30%
Questa formula si applica anche ai lettori dei contenuti del vostro blog e agli ascoltatori di podcast.
Questo è tutto per quanto riguarda i calcoli dei tassi di conversione. Nel prossimo articolo invece andremo ad esplorare come tali tassi di conversione possano andare ad influenzare la linea di fondo.