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L'importanza della Customer Experience
Filippo Caruso

Che cos’è l’Esperienza Cliente e Perché è Così Importante

11 min. read

Quick summary - Un’esperienza cliente positiva è fondamentale per il successo dell’attività, perché un cliente felice probabilmente diverrà un cliente fedele che può aiutare ad aumentare le entrate. Il miglior “ricavo” di marketing che si può acquistare è un cliente che promuoverà l’azienda, che ne è fedele e la incentiva attraverso il passaparola, sostenendo il marchio o il prodotto/servizio fornito.

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Si provi a pensare all’ultima volta che si ha avuto un’esperienza davvero fantastica come cliente ed ai modi in cui quell’esperienza ha fatto sentire.

Si pensi ora all’ultima volta che si ha avuto una brutta esperienza come cliente.

Il modo in cui si pensa all’esperienza cliente ha probabilmente un impatto profondo sul modo in cui si considera un’attività e questo è solo uno dei motivi per cui è così importante creare e migliorare costantemente l’esperienza cliente.

Per prima cosa, però, bisogna capire cos’è l’esperienza cliente.

Secondo la definizione di Hubspot, l’esperienza cliente è l’impressione che i clienti hanno del marchio dovuta a tutti gli aspetti del viaggio dell’acquirente. Tale esperienza si traduce nella visione del marchio, influendo su fattori come i profitti.

I principali punti che creano l’esperienza cliente sono le persone ed il prodotto.

Si è sbalorditi della prestazione del prodotto? O si è particolarmente felici dell’attenzione ricevuta da un’assistente per la risoluzione del problema? Questi sono esempi di come questi fattori entrino in gioco nella determinazione di un’ottima esperienza cliente.

Una straordinaria esperienza cliente è fondamentale per la crescita di qualunque azienda; se positiva, promuove la fedeltà, la fidelizzazione e incoraggia i clienti a difendere il marchio.

Ad oggi sono i clienti a detenere il potere, non i venditori ed il potere gli è stato dato dal world wide web. I clienti hanno oggi una miriade di opzione tra cui scegliere a portata di click, oltre alle risorse necessarie per auto istruirsi e acquistare in piena autonomia.

Questo è il motivo per cui è così importante fornire un’esperienza straordinaria e fare in modo che i clienti vogliano continuare a fare affari con l’azienda: i clienti sono la migliore arma per aumentare la consapevolezza del marchio. Perciò, come si può misurare l’esperienza cliente per determinare cosa si sta facendo bene e cosa invece andare a migliorare? I 4 step per valutare la CX risultano essere:

  1. Analizzare i risultati dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti
  2. Identificare il tasso di abbandono e ciò che lo determina
  3. Chiedere ai clienti sui prodotti o le funzionalità
  4. Analizzare le tendenze dei ticket dell’assistenza

1. Analizzare i risultati dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti

L’utilizzo di sondaggi sulla soddisfazione dei clienti (che per esempio possono essere facilmente creati in HubSpot) su base regolare o dopo momenti significativi del percorso, fornisce informazioni preziose sull’esperienza dei clienti con il marchio ed il prodotto/servizio.

Un ottimo modo per misurare l’esperienza cliente è il Net Promoter Score, o NPS. Questo indice misura la probabilità che i clienti promuovano l’azienda ad amici, familiari e colleghi in base alle esperienze realizzate presso l’azienda.

Quando si misura l’NPS, si considerano dati provenienti dai diversi team; poiché più reparti influiscono sull’esperienza complessiva, si avrà bisogno di un quadro completo delle prestazioni e quindi informazioni provenienti da più parti. Ad esempio, qual è l’NPS dell’utilizzo del prodotto? E quello relativo al servizio clienti per i diversi canali di comunicazione? E per le vendite? E riguardo i webinar di marketing?

L’analisi dell’ NPS da più punti di contatto evidenzierà dove si sta fornendo già un’ottima esperienza e dove invece andare a migliorare, mostrando ai clienti che li si ascolta e ci si preoccupa di ciò che hanno da dire.

Dato il punteggio, ci si può addentrare nelle prestazioni, team per team, per assicurarsi di ottenere una buona esperienza lungo tutta la linea; inoltre, si può scegliere di seguire il feedback dei clienti per entrarci in contatto ed approfondire il rapporto per migliorare la loro lealtà, fidelizzandoli.

2. Identificare il tasso di abbandono e ciò che lo determina

L’abbandono è parte naturale degli affari ma è importante imparare e fare in modo che riaccada. Bisogna assicurarsi di eseguire un’analisi regolare dei clienti per determinare se il tasso di abbandono sta aumentando o diminuendo, individuando i motivi dell’abbandono e le azioni che i team dovrebbe intraprendere per prevenire una simile situazione.

3. Chiedere ai clienti sui prodotti o le funzionalità

Può essere importante creare un forum per i clienti in cui chiedere quali prodotti o funzionalità implementare per rendere le offerte più utili per risolvere i problemi che i clienti stanno riscontrando. Sia che il forum sia condiviso tramite sondaggio mail, social media o una pagina della community, l’importante è offrire ai clienti l’opportunità di dare suggerimenti in modo proattivo. Ciò non significa dover implementare tutti i suggerimenti ricevuti, ma se si riscontrano tendenze ricorrenti, potrebbe valere la pena investire risorse in quel senso.

4. Analizzare le tendenze dei ticket dell’assistenza

Si dovrebbero analizzare i ticket dell’assistenza clienti che i rappresentanti cercano di risolvere ogni giorno; se ci sono problemi ricorrenti, si potrebbe rivedere le ragioni che portano a queste segnalazioni, cercando di fornire miglioramenti che si estendano su tutta la linea: questo consentirà di diminuire il numero totale di richieste ricevute dai rappresentati dell’assistenza, che potranno focalizzarsi sul fornire un’esperienza semplificata e piacevole per i clienti.

Diviene quindi importante definire la gestione dell’esperienza cliente: secondo HubSpot, la gestione dell’esperienza cliente (CMX) è il processo di rilevamento, analisi e miglioramento delle interazioni azienda-clienti. Il CMX monitora i punti di contatto, valutando come migliorare l’esperienza relativamente ad ognuno di essi.

La gestione dell’esperienza è una componente fondamentale della strategia customer first, perché dimostra un chiaro investimento per risolvere le esigenze dei clienti. Monitorando e migliorando i diversi punti di contatto lungo il percorso cliente, l’azienda apporterà costantemente maggior valore agli utenti.

Ciò è importante per i nuovi clienti quanto per i vecchi; i nuovi clienti vogliono vedere risultati velocemente sulla base del loro recente acquisto ma se non si aggiungesse alcun valore nel tempo, questi potrebbero perdere interesse e cercare vantaggi altrove. il CMX tiene conto di tali clienti e fornisce programmi e funzionalità che prevengono il potenziale abbandono. Se si è curiosi di come funzioni tale processo, si consiglia di dare uno sguardo alla sezione successiva dell’articolo per alcuni suggerimenti su come creare un’esperienza cliente eccellente.

Per creare un’ottima esperienza cliente, bisogna creare una mappa del percorso e il buyer personas, per stabilire una connessione positiva con i clienti, chiedere ed agire in base ai loro feedback, fornendogli costantemente contenuti utili anche attraverso le community. Di seguito un esempio di mappa del percorso cliente:

 

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Esempio di esperienza cliente negativa

 

Tutti hanno realizzato un’esperienza scandente nella vita, tuttavia nell’era della tecnologia è possibile osservare una particolare esperienza negativa.

Blake Morgan, ad esempio, ha descritto quanto sia difficile eliminare un account su Groupon e come questo crei un’esperienza scadente e frustrante. Tutti i clienti si aspettano di accedere online al proprio account o disattivarlo quando vogliono…giusto?

Morgan spiega che quando risulta così difficile eliminare un account, questo potrebbe dipendere dal fatto che l’azienda vorrebbe aumentare le proprie metriche: un maggior numero di utenti conferma che le strategie di marketing funzionano quando invece in realtà si va solamente ad impedire ai clienti di abbandonare il servizio dell’azienda. Se l’azienda non è trasparente, il risultato di queste pratiche negative si traducono in esperienze negative; al contrario, aziende che forniscono costantemente esperienze positive, si sforzano di fornire un percorso chiaro e trasparente, che vada a soddisfare i clienti in ogni punto di contatto.

 

Esempio di esperienza cliente ottimale

 

Si è mai sentito parlare del Pi Day del 14 marzo? Una pizzeria di Boston, Blaze, ha utilizzato questa ricorrenza per una promozione che offriva un’esperienza memorabile ai clienti: pizza a soli 3.14$!

La promozione venne inviata per mail, ma era disponibile in negozio senza dover estrarre smartphone o coupon; nonostante le pizzerie pienissime, il personale con cui si interagiva era sempre disponibile, salutando e ringraziando ogni cliente per essere solamente entrato. Se ciò è accaduto a Boston, dove le scelte per pranzare sono numerose, significa che un’esperienza positiva conta ai fini della scelta; è grazie a tali esperienze che molti clienti, dopo aver pranzato, sono tornati a lavoro raccontando la fantastica esperienza ad amici e colleghi, spingendo nuovi clienti a raggiungere Blaze.

Dell’esperienza ci sono però alcuni fattori da andare ad analizzare:
per conoscere l’offerta, far parte della lista di indirizzi mail di Blaze era fondamentale; la pizzeria non manda più di una mail a settimana, rendendo pertinenti e interessanti quelle che vengono ricevute
in secondo luogo, la facilità con la quale l’esperienza si è realizzata ha lasciato un’esperienza positiva: non c’era bisogno di presentare smartphone o stampare coupon e nonostante la pizzeria fosse piena, il team accoglieva e serviva i clienti in maniera gentile ed educata.

Un terzo punto, descritto da uno degli autori del blog di HubSpot Jason Bordeaux, che ha migliorato l’esperienza è la cura con la quale si sono affrontate allergie o restrizioni dietetiche: solitamente il servizio si mostra scontento quando gli si chiede di cambiare i guanti o pulire superfici o posate, ma non da Blaze; i dipendenti sono formati per affrontare queste evenienze in maniera da creare un livello di fiducia attraverso i loro comportamenti. Tali comportamenti vanno a migliorare la percezione del prodotto/servizio fornito più della suo effettivo valore.

Questo esempio da l’idea di come creare un’esperienza cliente positiva anche in un attività tradizionale come può esserlo una pizzeria; se si lavora invece in un’azienda Saas, bisognerà considerare alcuni fattori aggiuntivi, che verranno descritto nella sezione seguente.

 

Gestione dell'esperienza cliente online

 

La gestione dell’esperienza cliente online si riferisce all’esperienza che l’azienda crea online o attraverso un app mobile; man mano che sempre più aziende si estendono su internet diventa importante saper costruire relazioni attraverso i canali digitali. Le aziende che non hanno sedi fisiche devono ripensare ai punti di contatto del percorso dei clienti al fine di costruire la fiducia e la fedeltà al marchio. Ecco allora alcuni dettagli da tenere bene a mente quando si considera la CX di un cliente in un’azienda Saas.

 

Esperienza mobile

Se si è online, si è accessibili attraverso i dispositivi smart. Ovvero, i clienti possono trovare l’azienda ovunque ci sia una connessione Wi-Fi o telefonica; l’esperienza di questi clienti dovrebbe essere identica a quella realizzata da quelli che utilizzano il classico computer.

Ciò significa che il sito deve integrare un app completa e funzionante. In caso contrario, il website dovrebbe essere di facile utilizzo per tutti i dispositivi. Non c’è niente di più deludente di un’azienda che ha un fantastico sito web e un’applicazione che non risponde, crasha o di difficile utilizzo. Bisogna essere in grado di poter svolgere le stesse attività utilizzando un computer quanto un dispositivo mobile e le aziende non dovrebbero sacrificare le funzionalità, anzi dovrebbero impegnare sforzi e risorse extra, perché i clienti sapranno apprezzare un’ottima esperienza multicanale.

 

Usabilità

Non importa quanto sia efficace il prodotto/servizio se i clienti non riescono ad orientarsi; website ed app dovrebbero essere intuitive, mostrando all’utente i passi da compiere per raggiungere l’obiettivo.
Il team deve quindi creare un design intuitivo eseguendo dei test di usabilità, che valutano quanto sia facile utilizzare il prodotto; utilizzando questi test prima del lancio vero e proprio, è possibile creare un design facile che garantisca che ogni cliente sia in grado di raggiungere i propri scopi all’interno del sito web o dell’applicazione per i dispositivi.

 

Onboarding degli utenti

Per alcune aziende, non è necessario istruire i clienti sull’uso del sito web o dell’applicazione; non tutti però son esperti di tecnologia e molte aziende forniscono l’onboarding a quegli utenti che non hanno familiarità con i prodotti/servizi.

L’onboarding è quindi il processo per insegnare ai nuovi clienti come farlo; un dipendente lavora con l’utente per assicurarsi che comprenda il valore e lo scopo dell’acquisto, in modo che i clienti non debbano apprendere come usare il sistema lentamente, ma al contrario ottenere immediatamente valore dall’azienda.

Che si sia o meno un’azienda Saas, può essere difficile migliorare l’esperienza cliente ed è per questo che bisogna apportare modifiche a più reparti per assicurarsi l’allineamento di tutta la linea, ed è qui che l’utilizzo di un software potrebbe semplificare tale processo.

Sono molti gli strumenti disponibile per monitorare e analizzare l’esperienza cliente. Se ne rivedono alcuni.

 

1. Customer Service di HubSpot

 

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Il software di HubSpot è una piattaforma per il servizio clienti che include una varietà di funzioni atte alla gestione dell’esperienza cliente; ad esempio si offre l’help desk e ticketing per aiutare a registrare le richieste dei clienti o tenere traccia dei supporti realizzati. O ancora, si offrono funzionalità per analizzare il feedback dei clienti con la determinazione del NPS; tali funzionalità consentono al team di identificare facilmente gli ostacoli comuni e implementare modifiche che aiutano i clienti a superarli.

 

2. Tealeaf

 

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Tealeaf è un motore di analisi che permette il monitoraggio e la valutazione della presenza online dei clienti e delle interazioni con il sito web.

Attraverso l’AI si identificano i problemi ricorrenti, che inoltre fornisce informazioni su come correggerli in futuro; vengono ancora offerti aggiornamenti tempestivi che aiutano il team a correggere bug e glitch prima che il problema si diffondi.

 

3. Satmetrix

 

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Satmetrix fornisce un riepilogo dell’esperienza complessiva del cliente, attraverso un confronto tra feedback diretti, indiretti e KPI, in un unico report. Questo fornisce un quadro completo della CX dal punto di vista del cliente e come questo va ad impattare sul business.

 

4. Walk Me

 

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Walk Me è una soluzione di gestione dell’esperienza cliente per le aziende che interagiscono principalmente online; offre funzionalità self-service che consentono agli utenti di trovare autonomamente risposte, facendo risparmiare tempo al team di supporto clienti.

Presenta inoltre un ampio programma di onboarding in modo che il team possa essere sempre al passo sull’utilizzo del software.

 

5. Khoros

 

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Khoros è uno strumento che aiuta le aziende a monitorare il coinvolgimento dei clienti sui social media. Presenta funzionalità omni-canale in modo da raggiungere i clienti ovunque si trovino; il software dispone inoltre di strumenti per l’analisi dei flussi di lavoro, con la possibilità di personalizzazione per far risparmiare tempo prezioso al team senza sacrificare la qualità del servizio clienti.

 

6. Podium

 

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Se si desidera una soluzione semplice e diretta, Podium è un’ottima opzione per quelle PMI che desiderano migliorare l’esperienza cliente. È dotato di livechat che consente di fornire valore ai nuovi visitatori che arrivano sul sito.

Inoltre, presenza opzioni di analisi dei survey attraverso la determinazione del Net Promoter Score.

 

7. Whatfix

 

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Whatfix offre un maggior controllo sui contenuti rivolti ai clienti, influenzando ciò che i clienti vedono e con cosa interagiscono. Si possono implementare correzioni sul sito, aggiornare i temi o avvisare i clienti ogni volta che vengono apportate modifiche al prodotto/servizio. Il sistema supporta inoltre un ampia varietà di API, tale da renderla integrabile con la maggior parte degli strumenti che vengono quotidianamente utilizzati in azienda.

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